Ostatnio wokół kadry reprezentacji Polski było sporo zamieszania, jakiego ewidentnie nie życzył sobie Prezes PZPN, Cezary Kulesza. Na koniec 2022 roku z pracą selekcjonera pożegnał się Czesław Michniewicz, ale pozostał organizacyjny bałagan. Czy to wpłynęło na przychody ze sponsoringu?
Rekordowa umowa z PKN Orlen?
Głównym sponsorem reprezentacji Polski jest PKN Orlen, który w ostatnim czasie też zmaga się z pewnymi problemami PR-owymi, ale to jest temat na osobny artykuł. Ten paliwowy koncern w połowie wakacji dokonał fuzji z Grupą Lotos, czego wynikiem było m.in. dzierżenie tytułu głównego sponsora kadry Roberta Lewandowskiego i spółki. Lotos wspierał kadrę od 2015 roku. Od 2018 roku umowa sponsorska została podpisana na nowo i na jej mocy podobno PZPN dostawał 25 milionów zł rocznie (za wirtualnemedia.pl). Wspomniana umowa wygasła wraz z końcem 2022 roku, ale w kuluarach słychać, że prezes Obajtek zamierza nadal współpracować z PZPN i podpisać nową, która ma być rekordowa w historii polskiego sponsoringu.
Tu powstaje pytanie: skoro jest tak źle, to dlaczego jest tak dobrze? Ano dlatego, że Orlen jest wyjątkiem, którego nie zraziło całe zamieszanie wokół kadry. O jakie zamieszanie chodzi?
Premia od premiera
Największą kontrowersją wokół kadry prowadzonej przez Czesława Michniewicza była słynna premia od rządu dla zespołu za wyjście z grupy. Jeśli jakimś cudem o niej nie słyszeliście, to już spieszymy z wyjaśnieniem.
Premier Mateusz Morawiecki przed rozpoczęciem mundialu w Katarze odwiedził kadrę Polski na oficjalnym obiedzie. Na tym spotkaniu, na którym zabrakło prezesa PZPN, z ust premiera padła deklaracja, że po ewentualnym wyjściu z grupy na Mistrzostwach Świata, rząd zobowiązuje się do przekazania zawodnikom oraz sztabowi 30 milionów złotych. Nie musimy chyba tłumaczyć, jak ta decyzja została odebrana przez społeczeństwo oraz opinię publiczną, biorąc pod uwagę galopującą inflację i szalejący kryzys? W końcu mowa o niemałych pieniądzach, które miały wpłynąć na konta dobrze zarabiającej grupy zawodowej, jaką niewątpliwie są piłkarze. I to za wejście do najlepszej „16” krajów na świecie. Nie wspominając o odczuciach najbardziej potrzebujących grupach zawodowych, które regularnie strajkują, domagając się wyższych wynagrodzeń.
Cezary Kulesza, zwalniając Czesława Michniewicza na dwa dni przed wigilią Bożego Narodzenia, wskazał winnego zaistniałej sytuacji. W końcu spotkanie z premierem było zorganizowane bez jego udziału (mówiło się nawet o tym, że o tym nie wiedział), a do mediów coraz częściej wyciekały informacje o tym, jakoby selekcjoner zaczął dzielić wspomnianą premię pomiędzy swoim sztabem i piłkarzami, zanim ją dostał. Tak naprawdę, w zaistniałej sytuacji każdy był winny w jakimś stopniu, ale najmocniej oberwało się Michniewiczowi, który został kozłem ofiarnym, a wywiady jakich udzielał po turnieju mu nie pomogły w oczyszczeniu wizerunku.
Chaos organizacyjny
Opinia publiczna oraz dziennikarze są zgodni – PZPN organizacyjnie nie tyle co stanął w miejscu, ile się cofnął. Jak można było dopuścić do tego, że Prezes nie wiedział o spotkaniu z Premierem? A jeśli wiedział, to czemu się na nim nie pojawił. Czy nie na tym polega m.in. funkcja prezesa?
Powrót do kraju z Mistrzostw też nie był udany, ponieważ niektórzy piłkarze postanowili wracać osobno, korzystając z urlopu, a oficjalny samolot, w którym znajdowała się reszta kadry, wylądował na wojskowym lotnisku. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby zostali poinformowani dziennikarze oraz przede wszystkim kibice, którzy parę ładnych godzin wyczekiwali na lotnisku im. Fredyryka Chopina, żeby zobaczyć piłkarzy, za których jeszcze nie tak dawno ściskali kciuki.
Styl gry reprezentacji oraz komunikacja z dziennikarzami na konferencjach prasowych też pozostawiały wiele do życzenia. Czesław Michniewicz poszedł na wojnę z opinią publiczną, m.in. blokując nieprzychylnych komentatorów na Twitterze, ale nie wyszło mu to na dobre. Zaczęła również powracać sprawa znana sprzed zatrudnienia selekcjonera, czyli afera korupcyjna, w której udowodniono Michniewiczowi, że 711 razy kontaktował się z głównodowodzącym w ustawianiu meczów podczas korupcyjnych żniw. Selekcjoner ewidentnie nie poradził sobie z presją, jaka na niego spadła, a od swojego pracodawcy nie dostał przy tym żadnego wsparcia w postaci załagodzenia konfliktu z dziennikarzami.
Co jeszcze? Awaria dachu na Stadionie Narodowym może nie poszłaby na konto PZPN, gdyby nie fakt w jaki sposób sposób przeniesiono mecz Polska – Chile na stadion Legii Warszawa. Przekaz od związku był jasny – sprzedaż biletów ma ruszyć we wtorek. A ruszyła w poniedziałek, dając przewagę popularnym „konikom”, którzy czyhają na takie okazje. Dodajmy jeszcze do tego rewelację, jaką kilka miesięcy temu podał Szymon Jadczak dla portalu Wirtualnej Polski: jednym z ochroniarzy kadry była wówczas osoba, która w 2020 roku została oskarżona o działalność w zorganizowanej grupie przestępczej, a w Internecie można było znaleźć zdjęcie tejże w towarzystwie neofaszystkowskich i neonazistowskich symboli.
Ten się nie myli, co nic nie robi – głosi popularne powiedzenie. Ale w wyżej wymienionych przypadkach tych błędów było stanowczo za dużo. Za dużo, żeby to umknęło uwadze opinii publicznej i sponsorom.
8 sponsorów mniej?
Wraz z początkiem 2023 roku zakończyły się umowy sponsorskie zawarte pomiędzy PZPN-em a 8 firmami.
Jeżeli chodzi o pierwszy z wymienionych przypadków, to z informacji jakich zasięgnęliśmy u pracownika operatora, wynika, że T-Mobile i tak nie przedłużyłoby umowy z kadrą i nie ma to związku z kontrowersjami, jakich nie brakuje wokół PZPN. W przypadku trzech pozostałych nie mamy takich informacji. Straty wyżej wymienionych sponsorów skutkują w skali roku paroma milionami mniej w kasie związku. A nie do końca wiadomo, jak potoczą się rozmowy z siecią sklepów Biedronka, która finansowała kadrę nieprzerwanie od 2010 roku. To samo dotyczy zakładów bukmacherskich STS oraz sieci sklepów Leroy Merlin. Co do ostatniego z wymienionych, to niezerwanie umowy z francuską firmą można potraktować, jako kolejny kamyczek do ogródka PZPN. Popularna sieć sklepów nie zerwała współpracy z Rosją, przez co spadła na nią lawina krytyki. Wiele podmiotów zerwało umowy z Leroy Merlin. Odwróciła się również od nich znaczna część konsumentów. PZPN postanowił nie iść za tym przykładem i nie zerwał umowy.
Sekretarz generalny PZPN, Łukasz Wachowski uspokaja wszystkich tych, którzy wieszczą wielki odpływ sponsorów:
Finalizujemy rozmowy zarówno z naszymi obecnymi, wieloletnimi i zaufanymi partnerami, jak i nowymi firmami, które chcą inwestować w sport i rosnąć w siłę wraz z reprezentacją Polski, czyli najważniejszą drużyną w kraju. Mogę już teraz zdradzić, że nasza piramida sponsorska pozostanie wypełniona, a przychody z tytułu umów sponsorskich będą rekordowe w całej historii PZPN.
Czy to jest możliwe? Możliwe. Do wielkich pieniędzy, jakie ma włożyć Orlen, trzeba dodać również to, że w ubiegłym roku z kadrą współpracę nawiązał producent kabanosów i wędlin, Tarczyński oraz InPost, jako sponsor strategiczny (obie umowy są ważne do 31 lipca 2024 r.). Szczególnie umowa z tą drugą firmą może budzić uznanie, ponieważ dla PZPN jest największa umowa sponsorska prywatnej polskiej firmy w historii. Jak podaje Sebastian Staszewski z portalu sport.interia.pl InPost rocznie przekazuje związkowi od 8 do 10 milionów złotych. Kiedy dodamy do tego nową umowę z Orlenem (która ma przebić umowę z InPostem), Biedronką oraz STS, to można zaufać słowom rzecznika prasowego o rekordowych przychodach z tytułu umów sponsorskich. Do wymienionych firm należy również dodać firmę NIKE (sponsor techniczny), czy oficjalnych partnerów kadry:
- producenta okien dachowych Fakro,
- porównywarkę ubezpieczeń inszury.pl
- Alior Bank
Jak zatem jest możliwe, że PZPN, który zrobił parę kroków wstecz pod względem PR-u wciąż może liczyć na takie przychody?
Każdy chce się ogrzać w blasku Lewandowskiego
Mało która marka na świecie może skorzystać z wizerunków takich osobistości, jak Robert Lewandowski i Wojciech Szczęsny. Mowa przecież o postaciach, które są rozpoznawalne na całym świecie. Kiedy dołożymy zawodników z drugiego szeregu, którzy są znani wśród fanów piłki nożnej to wychodzi na to, że żaden z polskich związków lub firm nie posiada tak bogatej karty wizerunków czynnych sportowców. Nie każdy ze sponsorów może wykorzystać wizerunek piłkarza, ale przez „sianie loga” jak najgęściej podczas zgrupowań „Lewy” może pojawić się dłużej obok nazwy danej firmy, co na pewno poprawia wizerunek tejże.
Sponsoring reprezentacji Polski to nie tylko wizerunek znanych piłkarzy, ale również i możliwość promowania swoich produktów poza granicami naszego kraju. PZPN śmiało można traktować jako trampolinę do rozpoznawalność marki na całym świecie. Takie aspiracje na pewno ma InPost, którego paczkomaty można zauważyć w takich krajach, jak Wielka Brytania, Francja czy Włochy. Umowa sponsora strategicznego uprawnia firmę do użycia logotypu PZPN w działaniach marketingowych, a logo InPost znajduje się przy tym na strojach treningowych, banerach, biletach oraz na popularnych ściankach reklamowych, które możemy zobaczyć na konferencjach reprezentacji. Co więcej, firma ma monopol na wysyłkę biletów na mecze reprezentacji.
Afera goni aferę, prezes PZPN ma problem z komunikacją i publicznymi wystąpieniami, a i tak nie może narzekać na kontrakty ze sponsorami. Co prawda, umowa z Orlenem, który jest państwową spółką, trzeba uznać za wyjątek. Powstaje pytanie, czy np. InPost, wiedząc o tym co stanie się w grudniu 2022 roku, nadal by wykładał takie pieniądze na sponsoring kadry? Trudno ocenić, biorąc pod uwagę ekspansję zachodnich rynków firmy. Na pewno najbliższe dni pokażą nam, czy PR-owe wtopy PZPN odbiją się na umowach ze starymi i nowymi parterami kadry. Znamienne jest jednak to, że kontrakty, które zakończyły się wraz 2022 rokiem nie zostały jeszcze przedłużone, a to powinno się odbyć już dawno – przynajmniej w poważnych organizacjach.
Fot. Materiały prasowe
