Dlaczego kajzerkę kupujemy taniej o grosz, a za prezerwatywy przepłacamy?

Przeciętnemu zjadaczowi chleba może się wydawać, że grosz w tą czy tamtą stronę nie ma znaczenia, dlatego nie robią rabanu, gdy słyszą od kasjerki „będę grosik winna”. Tymczasem podniesienie ceny produktu zaledwie o jeden grosz może przynieść właścicielowi sklepu w skali roku nawet kilkanaście tysięcy złotych dodatkowego zysku. Zawodowcy potrafią tak manipulować cenami i ofertami promocyjnymi, aby kupującym wydawały się one zdecydowanie bardziej atrakcyjne niż są w istocie.

Najprostszym przykładem są końcówki „99”. Na pierwszy rzut oka widać, że 4,99 zł wygląda lepiej niż 5 zł, a chodzi przecież tylko o grosz różnicy. Typowy klient w ten sposób nie kalkuluje. Widzi początek ceny – „cztery z kawałkiem” – jednak tego z jakim kawałkiem już nie koduje. Zatem psychologicznie różnica jest bardzo duża. Ta reguła dotyczy przede wszystkim tańszych produktów. Im wyższa cena, tym znaczenie wspomnianej zasady maleje.

Grosz groszowi nierówny

Generalnie, detaliści trzymają się zasady: „łamiemy przód ceny, a nie jej tył”. Między 3,19 zł a 3,29 zł też oczywiście widać różnicę, ale już nie tak wyraźną, jak w przypadku przejścia z 0,99 zł na złotówkę. Dobrze zarządzane sklepy rzadko wprowadzają ceny z końcówką „09” (np. 2,09 zł), bo nie mają one większego sensu. Już lepiej wystawić 2,19 zł, bo końcówki „02” czy „09” wielu klientom negatywnie się kojarzą. Myślą sobie oni, że takie ceny są naciągane, po to żeby sklep trochę więcej zarobił. Natomiast kiedy widzą na cenówce 2,19 zł, to automatycznie w ich głowach pojawia się komunikat: „mam szansę zaoszczędzić jeden grosz”.

Dlaczego zatem w sklepach jak na lekarstwo są ceny zakończone „ósemką”? Wszak racjonalne wydaje się stwierdzenie, że zejście z ceną do poziomu 2,18 zł wywoła u kupującego przekonanie: „zaoszczędziłem aż 2 grosze, jaki tani ten sklep”. Nic z tych rzeczy, bo dla klienta 2,18 zł oznacza tyle samo co 2,19 zł. A detalista, opuszczając cenę o dodatkowy grosz, odbiera sobie cały jeden procent marży (z reguły rentowność w przypadku niewielkich sklepów wynosi przeciętnie 2-2,5 proc.).

Piątki nie mają większego sensu

Podczas robienia zakupów czasem natykamy się też na cenówki z końcówkami „95”. Czyżby piątki były równie magiczne jak dziewiątki? Nie, piątki na końcu są nieopłacalne i nieusprawiedliwione z ekonomicznego punktu widzenia, ponieważ między 0,95 zł a 0,99 zł statystyczny Kowalski nie widzi większej różnicy. Za to różnica w marży jest kolosalna. Dlaczego zatem właściciele sklepów czasem zostawiają piątki z tyłu? Żeby uniknąć cenowej monotonii. Nie może być tak, że wszystkie towary mają ceny z końcówką „99” – po prostu źle to wygląda. Handlowi zawodowcy wiedzą, że w praktyce trzeba dodać trochę piątek, ale powinno ich być niewiele, bo takie końcówki odbierają zysk.

Wyznaczniki taniości

Klienci nie potrafią precyzyjnie oszacować poziomu cen w danym sklepie. Mogą więc uznawać za tanią placówkę, która w rzeczywistości jest stosunkowo droga, albo postrzegać jako drogi sklep o relatywnie niskim poziomie cen. Z czego to wynika? Przede wszystkim z liczby produktów w ofercie – przeciętna osoba nie jest w stanie zapamiętać i porównać cen wszystkich artykułów.

Jak wykorzystują ten fakt detaliści? Wnikliwie analizują zachowania zakupowe swoich klientów i wszelkie bardzo cenne informacje na ich temat, które przez lata udało im się zgromadzić. Intensywnie pracują nad tym, żeby ich placówka była uważana za tanią, wyraźnie komunikując wszelkie obniżki i promocje, a podwyżki wprowadzając po cichu.

Świadomi właściciele sklepów doskonale wiedzą, że ceny większości produktów mogą podnieść bez obawy i robią to. Zdają sobie również sprawę z faktu, że nawet niewielka podwyżka w przypadku kilkunastu kluczowych, wrażliwych cenowo wyrobów natychmiast odbija się na poziomie sprzedaży – dlatego nie ryzykują.

Produkty też mają swoją wrażliwość

Aby zrozumieć, czym jest ta wrażliwość, zadajmy sobie proste pytanie: czy stacja benzynowa, obniżając cenę hot dogów o 10 proc., zwiększy ich sprzedaż w równie dużym stopniu, gdyby obniżyła ceny paliwa o 10 proc.? Prawdopodobnie nie. Wielu klientów, nawet z dalszej okolicy, przyjedzie na stację komunikującą promocję, żeby zaoszczędzić na baku paliwa 20-30 zł, ale raczej nieliczni zdecydują się na zakup tańszego o kilkadziesiąt groszy hot doga. Przytoczony przykład mówi nam, że na stacji paliwo jest produktem wrażliwym cenowo, a hot dog niekoniecznie.

Wrażliwe cenowo są towary, których ceny klienci porównują między sklepami i zwykle to na ich podstawie wyrabiają sobie zadanie o tym, kto jest tani, a kto drogi. Produkt cenowo opiniotwórczy musi być dostępny w wielu sklepach, a jego cena powinna być łatwa do porównania i zapadać w pamięć (np. z tytułu częstego kupowania). Jeśli chodzi o „spożywkę” wszystkie te warunki spełniają np. bułka kajzerka, mąka, mleko, masło, pomidory, a w ostatnich miesiącach również cukier. W sumie jest to 10, maksymalnie 20 podstawowych pozycji z długiej listy zakupów.

Pozostałych cen przeciętny Kowalski nie jest w stanie zakodować. Istnieje całkiem liczna grupa konsumentów, którzy potrafią zrobić zakupy w innym sklepie, w którym przepłacą za dziesięć innych produktów, ale za to zaoszczędzą jeden grosz na kilogramie cukru. Zdumiewające, ale tak jest.

Do produktów niewrażliwych cenowo należą natomiast m.in. przyprawy, żywność dla dzieci, bombonierki czy drożdże.  Sztandarowym przykładem artykułu, którego koszt zakupu nie odgrywa właściwie żadnego znaczenia, są prezerwatywy. Trudno bowiem podejrzewać, żeby ktoś będący w potrzebie porównywał ceny w okolicznych sklepach…

Za drogo – źle, ale zbyt tanio też źle

„Przeciwnik” po drugiej stronie lady wie jak podsycić zainteresowanie ofertą produktami sprzedawanymi w ramach promocji. Dlatego najczęściej podaje obie ceny – starą i nową. Zdaniem ekspertów od pricingu (zarządzanie cenami), różnica pomiędzy nimi musi wynosić przynajmniej 12 proc., aby kupujący zauważył ją i odebrał ofertę jako okazję. Detaliści muszą jednak uważać, żeby nie przedobrzyć, bo wtedy klient może uznać, że dana promocja to „podstęp”, skoro sklep tak tanio pozbywa się towaru.

W przypadku promocji, różnica pomiędzy starą a nową ceną musi wynosić przynajmniej 12 proc., żeby kupujący ją zauważył i odebrał ofertę jako okazję

W ustalaniu cen zastosowanie znajduje jedna kardynalna zasada – konsument ma być przekonany, że sklepikarz gra fair. Niezależnie bowiem od tego, jak wyrafinowane będą sposoby kształtowania cen, i tak ktoś, kto poczuje się oszukany nie tylko nie odwiedzi danej placówki ponownie, ale jeszcze opowie o zaistniałej sytuacji dziesięciu innym osobom.

Właściciele sklepów wiedzą, jak istotne jest także umiejętne zasygnalizowanie podniesienia ceny i argumentacja, jakiej używa się przy tej okazji. Jeśli klienci zostaną dobrze wyedukowani (np. dzięki wcześniejszemu rozpowszechnieniu informacji przez sprzedawców) i jeśli wychodzi się do nich z czytelnym komunikatem, to prawdopodobieństwo sukcesu sprzedażowego po korekcie ceny znacznie się zwiększa. Rośnie również zaufanie do takiej placówki.

Sprzedawcy wyciągają asa z rękawa

Sklepy spożywcze zlokalizowane niedaleko uczelni, kościoła, dużego zakładu pracy czy przy stacji kolejowej pracują swoim rytmem i zawsze łatwo można przewidzieć, kiedy przewinie się przez nie fala kupujących. A gdyby tak właśnie w tym momencie podnieść ceny części, bądź wszystkich produktów o 8-10 groszy? Zmiana zostaje z reguły niezauważona, a zysk detalisty może być znaczący.

Pokusa jest olbrzymia, ale do tej pory było to niemożliwe, bo wydrukowanie nowych etykiet, oznaczenie nimi produktów na półkach i wprowadzenie zmian do systemu kasowego wymagało przynajmniej kilku godzin pracy 2-3 osób. Wszystko może się jednak zmienić, ponieważ na rynku coraz mocniej rozpychają się elektroniczne etykiety, pozwalające na błyskawiczną korektę cen. Można je spotkać chociażby w sklepach niemieckiej sieci Kaufland.

Techniki zarządzania cenami może przyswoić sobie nie tylko sprzedawca, ale również klient, co pozwala mu kupować taniej. Gdy jednak osoba po drugiej stronie lady ma w ręku tak potężne narzędzie, szybkie i dające cały wachlarz możliwości, orientacja konsumentów w cenach może błyskawicznie zmienić się w dezorientację.

Czytaj także:

Wzrost liczby kradzieży w sklepach

Fot. Materiały prasowe