Sondaże już na stałe zagościły w sektorze gospodarczym i polityce, a ich wprowadzenie trwale przeprofilowało obie sfery. Nie ma wątpliwości, że sondowanie niesie za sobą wiele korzyści. Obserwacja rynku i analiza ich wyników mogą pomóc w podejmowaniu bardziej świadomych i trafnych decyzji, co pozwala na maksymalizację korzyści oraz wyprzedzenie konkurencji. W jaki sposób badania opinii zmieniły grę polityczną i biznes?
Historia badań sondażowych
Źródła badań o życiu społecznym przez wiele wieków nie budziły zainteresowań w kontekście ich wykorzystania w nauce. Jedynymi organizacjami, które starały się wykorzystywać i obserwować panujące wśród ludzi nastroje polityczne zdawały się być służby wywiadu. Przełom nastąpił w epoce oświecenia, kiedy to społeczeństwo jawiło się jako siła społeczna i robocza. Empiryczne badania opinii publicznej pojawiły się dopiero w latach trzydziestych ubiegłego stulecia w Ameryce. Jeśli zaś mowa o Polsce, to problematyka badań o charakterze społecznym i sondażowym zaczęła się bardzo stopniowo rozwijać po zakończeniu II wojny światowej. Istotną przeszkodą był decyzja państwowych władz o zakazie wykonywania takich badań, a jeśli już jakieś sondaże ujrzały światło dzienne, to po uprzednim ich ocenzurowaniu. Szczyt takich działań notuje się w okresie 1948 – 1956 r. W latach 70-tych, gdy władzę sprawował Edward Gierek, badania i sondaże miały służyć rządzącym jako środek komunikacji ze społeczeństwem oraz narzędzie ostrzegania o nadchodzących kryzysach. Tak naprawdę ani jedno ani drugie się nie sprawdziło. W dalszej perspektywie przedsięwzięcia badawcze miały charakter niejawny lub całkowicie jawny, w zależności od tego z jakiego obszaru pochodziło zlecenie ówczesnego aparatu władzy. Pewną merytoryczną samodzielność ośrodki badawcze (już istniejące i nowo powstałe), uzyskały dopiero po 1989 roku. W tamtym czasie pojawił się również całkiem nowy typ badań sondażowych – prognozy wyborcze, które wykonywane były na potrzeby partii politycznych.
Co firma zyskuje dzięki badaniom?
Dokładne i rzetelne dane stanowią przepustkę do podejmowania trafnych decyzji. Dają możliwość przewidywania potrzeb rynkowych oraz ich zaspokajania, co niesie ze sobą duże prawdopodobieństwo osiągania zysków. Nieustanny rozwój technologii pozwala na gromadzenie i przechowywanie niezliczonych ilości danych. Jeżeli chcemy mieć wartościowe informacje o rynku, najlepiej połączyć ze sobą badania rynkowe oraz analizy – wówczas wiedza dotycząca obydwu pozwala na podejmowanie jeszcze bardziej świadomych zarządzeń. Badania rynkowe pomagają zrozumieć wizje konsumenckie, a analizy biznesowe dają błyskawicznie obraz zachowań klientów. Gdyby porównać dane pochodzące z przeglądów rynkowych oraz analiz, można uzyskać lepszy obraz całokształtu rynku. Dysponowanie takimi danymi sprawia, że firmy skutecznej przeprowadzają proces decyzyjny i mogą w ten sposób także wyprzedzać konkurencję.
Diagnoza rynku i analiza jako droga do podejmowania decyzji biznesowych
Badania ankietowe, kwestionariusze czy wywiady znajdują szerokie zastosowanie w sektorze biznesowym. Są one prowadzone na kilku płaszczyznach; analiza popytu jest nieodzownym etapem, który poprzedza wejście nowej firmy na rynek, bądź wprowadzenie do oferty nowych produktów w istniejących już przedsiębiorstwach czy konsorcjach. Kolejnym obszarem z wykorzystaniem sondaży jest tzw. segmentacja, czyli dokonanie podziału klientów w zależności od wybranego kryterium (np.: stylu życia, potrzeb) przed rozpoczęciem działań marketingowych. W odniesieniu do produktu ma to na celu zapoznanie się z opinią klienta o oferowanym produkcie oraz jego sugestiami dotyczącymi pożądanych ulepszeń. W kontekście marki, taki zbiór danych stanowi kopalnię informacji na temat wizerunku firmy w oczach przyszłych i obecnych klientów. Wyniki przeprowadzanych sondaży dają możliwość wsparcia podczas planowania strategii marketingowych – pozwalają na znalezienie najbardziej efektywnych dróg promocji, czy optymalizację nakładów finansowych przeznaczonych na przedsięwzięte cele. Takie badania pomagają również w dopasowaniu oferty do profilu klienta, jego potrzeb oraz oczekiwań w stosunku do oferowanych produktów czy usług, co niesie ze sobą chęć zakupu oraz poczucie satysfakcji z jego dokonania. Świetnym przykład stanowią badania przeprowadzone w 2017 r. przez ówczesne Billerud Korsnäs (szwedzki producent papieru i celulozy) na grupie 3,3 tys. konsumentów z 16 metropolii pokazujące, że aż 72% konsumentów jest w stanie zapłacić więcej za produkt, jeśli jego opakowanie jest bardziej zrównoważone ekologicznie. Potwierdza to również badanie Nielsen obejmujące aż 30 tys. konsumentów z 60 krajów. Zgodnie z jego wynikami, 52% respondentów deklaruje, że ekologiczne opakowanie jest jednym z czynników wpływających na ich decyzje zakupowe. Takie sondaże umożliwiają firmom dostosowanie polityki cenowej do panujących trendów i przekonań. W Polsce trendy ekologiczne także zyskują coraz liczniejszą grupę zwolenników.
Jak sondaże zmieniły rynek polityczny?
Od ponad 150 lat sondaże polityczne królują w kampaniach wyborczych. Stany Zjednoczone są uznane za ich kolebkę, bowiem to tam w 1824 roku przeprowadzono pierwsze badania o takim charakterze. Nadrzędnym celem tego działania było uzyskanie informacji o preferencjach politycznych ludności zamieszkującej stan Delaware. Jednak dopiero ponad 100 lat później, w 1932 roku zaczęły być prowadzone w oparciu o metody naukowe. Wywiad nabrał istotnego znaczenia w kampanii wyborczej dopiero w latach 60- tych, kiedy przy wykorzystaniu badań demoskopijnych określono strategiczne dla Johna Kennedy’ego stany w partyjnych prawyborach. Niedługo po tym, prezydent Lyndon Johnson utworzył w swoim biurze osobną komórkę działającą w obszarze rozpoznania opinii publicznej. Od tamtej chwili sondażowe badania rynku stały się właściwie koniecznym elementem towarzyszącym kolejnym kampaniom wyborczym. W chwili obecnej wyniki badań nieustannie goszczą w mediach; stanowią nieodzowną składową przestrzeni informacyjnej a także życia politycznego.
Element porządku demokratycznego, narzędzie perswazji i kontroli
Badania opinii publicznej odgrywają rolę w kształtowaniu decyzji politycznych obywateli. Są one częścią demokratycznej harmonii i dostarczają szeregu informacji ważnych społecznie odnoszących się do m.in.: prognozy sytuacji panującej w kraju, zaufania obywateli do instytucji, bezrobocia, bezpieczeństwa, opinii społeczeństwa na temat aktualnych wydarzeń na arenie krajowej oraz międzynarodowej i wielu innych. Prowadzone w rzetelny sposób, ukazują zróżnicowanie wewnętrzne wśród obywateli, bowiem z całą pewnością nie stanowią oni w każdym możliwym aspekcie swoistego monolitu. Sondaże i badania opinii publicznej mogą mieć także nierzadko wpływ na zmianę poglądów wśród niektórych obywateli. Są również narzędziem w rękach polityków, jeżeli ich wyniki są zgodne z punktem widzenia danego ugrupowania politycznego. Ponieważ z reguły jest tak, że ankiety przemawiają na korzyść jednej partii, to tym samym dla innej nie są łaskawe – ukazują jej słabości, brak znaczącego poparcia społecznego. To sprawia, że sondaże stanowią narzędzie bezpośrednio wykorzystywane w walce o głosy elektoratu. Można zaobserwować też radykalne działania i zakazy robienia sondaży, tak jak dzieje się to w Iranie, w Chinach, na Kubie czy w Korei Północnej.
Eksploracja poglądów wyborczych pozwala na kontrolę nad polityką i przejmuje przy tym częściowo jej funkcje. Nieidentyfikowanie się partii politycznych z poszczególnymi grupami w społeczeństwie oraz wzrastające znaczenie mediów determinują nieustanne poszukiwanie wyborców, z uwagi na to, że stały elektorat może powoli odchodzić do historii. Stąd coraz silniejszy nacisk ugrupowań politycznych na monitorowanie nastrojów i poglądów, bowiem pozwalają one na określenie położenia na scenie politycznej. W 2004 r. na Ukrainie Wiktor Juszczenko zdecydowanie prowadził w sondażach na starcie kampanii wyborczej. Na niedługi czas przed wyborami notowania dwóch głównych kandydatów się wyrównały. Oficjalny wzrost notowań drugiego z kandydatów – Wiktora Janukowycza, miał przemówić do niezdecydowanych wyborców, na kogo jedynie słusznie warto głosować. Po tym wydarzeniu Profesor Hud z Uniwersytetu Lwowskiego przytoczył w związku z tą sytuacją powiedzenie: o kłamstwach, wielkich kłamstwach i statystyce.
Badania takie wspierają również proces nowelizacji politycznej. Dzięki nim, politycy mają możliwości do podejmowania decyzji takich, które uwzględniają zdanie obywateli, ponieważ posiadają wiedzę na temat oczekiwań społeczeństwa w stosunku do nich. Daje to możliwość rozliczenia polityków z ich dokonań, i stanowi narzędzie kontroli nad życiem politycznym kraju czy samorządu. Ten mechanizm często możemy zaobserwować na polskiej scenie politycznej. Partie, które wcześniej nie były przychylne rozwiązaniom socjalnym, widząc że przynoszą one głosy innym partiom optują za ich pozostawieniem a nawet proponują rozszerzenie
Podsumowanie
Wszystkie te funkcje sprawiają, że w ustrojach demokratycznych i kapitalistycznych rola sondowania i analizowania preferencji ludzi, odgrywa coraz większe znaczenie, a w przyszłości może ono tylko jeszcze wzrosnąć. To samo dotyczy prywatnych biznesów, które starają się odpowiadać na potrzeby klienta, dzięki czemu konsument może czuć większe przywiązanie do marki, ale równocześnie dostaje produkt zgodny z jego oczekiwaniami.
