Osoby, która w 2023 roku nie słyszała o nowym filmie Grety Gerwig można ze świecą szukać. Ta bezprecedensowa produkcja wywarła kolosalny wpływ na popkulturę na długo przed tym, zanim Margot Robbie zagościła na srebrnym ekranie w roli nietuzinkowej Barbie. W związku z tym dzisiaj zgłębimy tajniki tego szeroko zakrojonego przedsięwzięcia reklamowego.
Odbudowa wizerunku Barbie i ekspansja firmy Mattel na rynku filmowym
Najnowszy film „Barbie” to nie standardowa, plastikowa opowieść o Barbie, jakiej można by się spodziewać, choćby po materiałach promocyjnych. To opakowany w cukierkowo-różową otoczkę, naszpikowany odniesieniami do popkultury i sztuki, manifest feministyczny i zarazem krytyka patriarchalnego świata z elementami egzystencjalizmu i pacyfizmu w postaci licznych wzmianek na temat wojen w Wietnamie, Afganistanie, czy Iraku. Twórcy filmu sprawnie wykorzystali stereotypy, aby w nietuzinkowy sposób pokazać nam absurdy tego świata. Jednak to nie jedyny przyświecający im cel. Ta produkcja bezsprzecznie jest także próbą odbudowy wizerunku Barbie firmy Mattel – producenta filmu i lalek.
Nawiązujący do „Odysei kosmicznej” Stanleya Kubricka thriller Barbie:
Podobne artykuły
@barbie BarbieTheMovie, from director Greta Gerwig, only in theaters Summer 2023 ✨ #Barbie
Kłopoty z wizerunkiem Barbie zaczęły się już przed siedemdziesięcioma laty, jednak dopiero na przestrzeni ostatnich dwóch dekad stanowią temat szczególnie popularny. Pierwsza plastikowa lalka, stworzona przez Ruth Handler, właścicielkę firmy Mattel spotkała się z ogromną falą krytyki wkrótce po wyjściu na rynek. Zarówno feministki, jak i konserwatyści w tej kwestii byli zgodni. Epatujące seksapilem i nierealistyczne ciało, wzorowane na niemieckiej bohaterce zabarwionych erotyzmem komiksów publikowanych w magazynie Bild, o imieniu Lilli uznano za nieodpowiednie dla dzieci.
Plastikowa wersja Lili pierwotnie miała zabawnym produktem skierowanym do mężczyzn, będących fanami przygód ekshibicjonistycznej prostytutki. Lalka Lilli została skopiowana i częściowo zmodyfikowana na potrzeby firmy Mattel na polecenie jej współzałożycielki, po tym jak w 1964 roku Mattel nabyła prawa autorskie do Bild Lilli. Wówczas zaprzestano produkcji niemieckiej lalki i zastąpiono ją nową lalką winylową, którą nazwano Barbie.
Pochodzenie Barbie nie wpłynęło tak zgubnie na jej reputację, jak samo wykonanie firmy Mattel. Stworzona przez nich Barbie od ponad sześciu dekad odgrywa ważną rolę na rynku zabawek, ale jednocześnie stanowi przedmiot licznych kontrowersji i zawziętej krytyki w związku z następującymi zarzutami:
- Wygląd zewnętrzny – krytycy zwracają uwagę, że wygląd Barbie jest nierealistyczny i promuje nieosiągalne dla człowieka standardy piękna. Lalka ma nienaturalne proporcje, nadmiernie szczupłą sylwetkę, długie nogi i wąską talię, co może wprowadzać młode pokolenia w przekonanie, że powinny starać się osiągnąć te niemożliwe parametry.
- Kultura konsumpcjonizmu – świat Barbie kreuje wizję, że posiadanie wielu ubrań, akcesoriów i dóbr materialnych to kwestie nadrzędne, co może promować powierzchowność, konsumpcjonizm i nadmierne przywiązanie do przedmiotów.
- Ograniczające role społeczne – do niedawna większość zestawów z Barbie skupiało się na aktywnościach związanych z modą, opieką nad dziećmi i życiem towarzyskim. To może sugerować, że kobiety są przede wszystkim przeznaczone do tych tradycyjnych ról, zamiast krzewić w dzieciach dążenie do ambitnych, zawodowych aspiracji.
- Brak różnorodności – przez wiele lat lalka Barbie prezentowała jedynie wąski zakres różnorodności etnicznej i cielesnej. Brak reprezentacji różnych typów ciała i pochodzenia kulturowego może sprawić, że niektórzy konsumenci mogą czuć się niewidoczni.
- Utrwalanie stereotypów – Barbie może również wpływać na utrwalanie szkodliwych stereotypów związanych z wyglądem i zachowaniem kobiet, co może ograniczać ich rozwój i wybory życiowe.
Mimo, że krytyka nie wstrzymała sukcesów lalki – firma Mattel przez lata sprzedała ponad miliard egzemplarzy Barbie – właściciele przedsiębiorstwa nie pozostali obojętni na powyższe zarzuty. Od jakiegoś czasu firma Mattel zaczęła produkować lalki różnych typów figury (krągłe, drobne i wysokie Barbie), profesji (Barbie w roli astronauty, prezydenta, czy lekarza), a także Barbie z niepełnosprawnościami, takie jak Barbie na wózku inwalidzkim, czy Barbie z syndromem Downa, stworzona wraz z amerykańskim stowarzyszeniem National Down Syndrome Society.
Jednak ostatnim słowem w tej batalii oraz ostateczną próbą dostosowania świata Barbie do współczesnej retoryki i światowych tendencji stał się właśnie najnowszy film z Margot Robbie w roli głównej. Co ciekawe, w kolejnych latach firma Mattel w następnych latach planuje produkcję kolejnych siedemnastu filmów inspirowanych swoimi zabawkami, a mianowicie, między innymi:
- Barney – film o zabawkowym dinozaurze,
- Magic 8 Ball – horror z zabawkową kulą, która odpowiada na pytania graczy,
- KEN – film o partnerze Barbie,
- Polly Pocket – film o serii lalek,
- Tomek i przyjaciele – film inspirowany kreskówką o mówiących pociągach,
- Bob budowniczy – znany nam w formie kreskówki,
- UNO – film nawiązujący do gry karcianej,
- Hot Wheels – film nawiązujący do kolekcji resoraków.
Co więcej, we wszystkich tych produkcjach wystąpić mają takie gwiazdy, jak Vin Diesel, czy Tom Hanks. Zgodnie z doniesieniami Variety bardzo prawdopodobne jest też powstanie innych filmów z uniwersum Barbie. Dyrektor generalny Mattel, Ynon Kriez, w następujący sposób wypowiedział się na ten temat w wywiadzie z Variety:
Barbie, jako marka, ma wiele różnych odsłon. Asortyment produktów Barbie jest bardzo szeroki. Oprócz głównej postaci Barbie ma ona rodzinę, a także wiele elementów w swoim uniwersum. To bardzo bogaty wszechświat… To bardzo rozległa i elastyczna marka, jeśli wziąć pod uwagę jej uniwersum
Finanse filmu Barbie
Barbie to amerykańska komedia z elementami fantasy produkcji Warner Bros i wyreżyserowana w 2023 roku przez Gretę Gerwig, która wraz z Noahem Baumbachem odpowiadała także za scenariusz. Jest to pierwszy film fabularny o Barbie, inspirowany lalkami Barbie firmy Mattel, który powstał po wielu animowanych komputerowo produkcjach telewizyjnych i streamingowych.
Bohaterami filmu są Barbie (Margot Robbie) i Ken (Ryan Gosling), którzy wyruszają w podróż samopoznania po doświadczeniu kryzysu egzystencjalnego. Barbie i Ken przyzwyczajeni matriarchatu typowego dla DreamLandu, poznają zgubny wpływ realnego, patriarchalnego świata na jednostkę. Poza Robbie i Goslingiem obsada obejmuje również Americę Ferrerę, Kate McKinnon, Issę Rae, Rheę Perlman i Willa Ferrella.
Zgodnie z danymi opublikowanymi na łamach serwisu Insider budżet marketingowy filmu „Barbie” przekroczył 150 milionów dolarów, podczas gdy na samą produkcję przeznaczono 145 milionów dolarów. Warto jednak zaznaczyć, że oba wydatki szybko się okupiły i podbiły stawkę.
Film „Barbie” zagościł na ekranach kin 21 lipca 2023 roku, a do 31 lipca 2023 roku zarobił 351,4 miliona dolarów w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie oraz 423,1 miliona dolarów na innych terytoriach, co daje łącznie 774,5 miliona dolarów na całym świecie. To rekordowy sukces kasowy podczas weekendu otwarcia, który ustanowił rekord dla każdego filmu, który nie był sequelem, remakiem ani produkcją z uniwersum superbohaterów.
W Stanach Zjednoczonych i Kanadzie Barbie została wydana wraz z Oppenheimerem i pierwotnie przewidywano, że w weekend otwarcia zarobi 90-125 milionów dolarów z 4 243 kin, z kolei Warner Bros szacowało wartość debiut w wysokości 75 milionów dolarów. Ta podwójna gratka dla widzów okazała się wspaniałą dźwignią dla popularyzacji „Barbie”, bowiem większość widzów, zamiast historii o twórcach bomby atomowej, postawiła na różową produkcję przesyconą rozważaniami egzystencjalnymi. To zjawisko nawet doczekało się swojej nazwy – Barbenheimer.
W tygodniu premierowym AMC Theatres ogłosiło, że ponad 40 000 członków AMC Stubs dokonało wstępnej rezerwacji biletów na oba filmy tego samego dnia, a Warner Bros zarobił 70,5 miliona dolarów w dniu otwarcia, w tym 22,3 miliona dolarów ze środowych i czwartkowych nocnych pokazów przedpremierowych, z których oba były najlepszymi wynikami w 2023 roku. W weekend otwarcia Barbie przyniosła 162 miliony dolarów zysku, co stanowiło największe otwarcie od czasu Czarnej Pantery: Wakanda Forever (181,3 mln USD w listopadzie 2022 r.). Był to również najpopularniejszy film stworzony przez kobietę-reżysera, który prześcignął Kapitan Marvel (2019) i Legion Samobójców (2016), jako najlepszy weekend otwarcia produkcji z Margot Robbie.
Według stanu na 31 lipca 2023 r. pięć największych rynków zbytu tego filmu to: Wielka Brytania (23,7 mln USD), Meksyk (22,9 mln USD), Brazylia (17,6 mln USD), Australia (14,6 mln USD) i Francja (9,9 mln USD). Polska w Europie znalazła się na miejscu siódmym z wynikiem 2,5 mln USD
Marketing Barbie
Mimo że film „Barbie” został okrzyknięty hitem zarówno przez krytyków, jak i widzów, to prawdziwym majstersztykiem w tej produkcji okazały się działania marketingowe, które zostały przeprowadzone z bezprecedensowym rozmachem i we wspaniałym stylu. To właśnie dzięki tej umiejętnej i wielopłaszczyznowej strategii reklamowej Barbie, kolor różowy i wszystko, co z nimi związane króluje w każdym, nawet najodleglejszym zakątku globu.
Współpraca z markami
Barbie była promowana za pomocą szeroko zakrojonej kampanii marketingowej. W miesiącach poprzedzających premierę filmu firma Mattel zawarła kilka partnerstw promocyjnych w stylistyce Barbie i współpracowała z różnymi markami, takimi jak:
- Airbnb,
- Tangle Tezeeer,
- PROPER Snacks,
- Fossil,
- Kitsch,
- Aldo,
- Bloomingdale’s,
- Burger King,
- Chi Haircare,
- Forever 21,
- Gap,
- NYX,
- Hot Topic,
- Krispy Kreme Philippines,
- Primark,
- Progressive Insurance,
- Spirit Halloween,
- Ulta,
- Crocs,
Dodatkowo spółka macierzysta studia, Warner Bros Discovery, promowała film za pośrednictwem swoich kanałów telewizyjnych, przede wszystkim serialu konkursowego HGTV zatytułowanego Barbie Dreamhouse Challenge, współprodukowanego przez Mattel Television, którego premiera odbyła się na krótko przed premierą filmu. Oto co mówi na ten temat dyrektor generalny Mattel:
Szczerze mówiąc, świat mody sam szybko wykorzystał szansę i dołączyła do tego trendu. Marki chciały stać się jego częścią, ponieważ widziały, w jak dynamiczny sposób ten film odnajduje swoją pozycję w kulturze. To przestała być kampania marketingowa i przybrała wymiar ruchu społecznego.
Najciekawsze kampanie reklamowe z Barbie w roli głównej
Poniżej możesz zapoznać się z najciekawszymi elementami kampanii promocyjnej „Barbie”.
W dzień premiery filmu Google przygotowało różową wersję swojego interface’u. Wystarczy, że wyszukasz w Google frazy, takie jak: Barbie, Margot Robbie, Greta Gerwig czy Ryan Gosling, a zobaczysz feerię różu.
Burger King
Burger KingFirma Burger King do swojej oferty wprowadziła różowego burgera inspirowanego filmem.
Aldo
Marka obuwia Aldo także dołączyła do Barbiemanii i wprowadziła na rynek kolekcję butów oraz akcesoriów inspirowanych wizerunkiem Barbie.
Biedronka
Firmy spożywcze też nie pozostają w tyle. Oto reklama Biedronki w stylu Barbie.
Lidl
A w ten sposób do sprawy podszedł Lidl.
Xbox
Xbox wprowadził na rynek pudrowo-różową wersję swojej najnowszej konsoli oraz serię uroczych kontrolerów w tym stylu.
Progressive Insurance
Barbie inspirują się także mniej mainstreamowe marki, takie jak agencja ubezpieczeniowa Progressive Insurance, która pokusiła się o taką reklamę:
Airbnb
Od niedawna fani Barbie mają także szansę zamieszkać w jej różowym domu w Malibu. A wszystko to za sprawą kampanii Airbnb w kooperacji z Barbie.
Barbie na TikToku
Film „Barbie” stał się także hitem w mediach społecznościowych. Premiera tej produkcji zainspirowała kilkanaście trendów na platformie TikTok. Najpopularniejsze z nich sprowadzają się do wykorzystywania ścieżki dźwiękowej filmu, generowania filmów typu „Ta Barbie jest…”, a także odtwarzania stylizacji modowych w stylu „Barbie”. Wszystkie cieszą się ogromną popularnością wśród influencerów oraz zwykłych użytkowników i każdego dnia generują miliony wyświetleń, a co za tym idzie, zyski i potencjalne kontrakty reklamowe dla ich autorów.
@barbiethemovie Hi Barbie 🤩 Hi Ken 🙂 Use this sound and enter Barbie Land! 💗 #BarbieTheMovie
♬ Hi Barbie Hi Ken Barbie Movie Only In Theaters – Barbie Movie
Oficjalny profil lalki Barbie na TikToku obserwuje 1,7 milionów osób, którzy nagrodzili jego publikacje 19 milionami polubień, z kolei profil filmu śledzi 1,2 miliona obserwujących, którzy docenili publikacje Warner Bros 18.4 milionami reakcji.
Moda w stylu Barbie
W dzisiejszych czasach moda zmienia się z szybkością wprost proporcjonalną do tempa powstawania nowych trendów na TikToku. A tam Barbie robi prawdziwą furorę. Nic więc dziwnego, że w ostatnim czasie na witrynach wirtualnych i stacjonarnych sklepów dominuje róż. Barbiemania zainspirowała nawet popularyzację nowego stylu w modzie – Barbie core.
Zgodnie z wynikami raportu Lyst Year in Fashion na rok 2022, Barbie core okazał się najważniejszym trendem minionego roku, który osiągnął szczyt w czerwcu 2022 r., kiedy to opublikowano zdjęcia Robbie jako Barbie ubranej w różowy westernowy strój. To zdjęcie stało się hitem na portalu TikTok i wywołało 416% wzrost ilości wyszukiwań różowych ubrań w sieci.
Na Tik Toku odnotowano ponad 365 milionów wyświetleń hashtagu #Barbiecore, a przed premierą filmu na rynku pojawiło się mnóstwo modowych kolaboracji Barbie z różnymi markami. Modowi giganci, od Valentino po Forever 21, w 2022 i 2023 roku powitali nas ubraniami i akcesoriami w różnych odcieniach gumy balonowej i intensywnego różu.
Zwolennicy stylu Barbie przepadają z jaskrawym różem, błyskiem i fasonami nawiązującymi do mody lat dwutysięcznych, co szybko podchwyciły największe światowe marki oraz domy mody. W różu od stóp do głów pojawiają się ludzie niezwiązani ze światem mody, modowi celebryci, a także na gwiazdy na czerwonych dywanach najważniejszych modowych wydarzeń, takich jak MET Gala.
Kosmetyki w stylu Barbie
Na koniec warto wspomnieć także o Barbie rewolucji w świecie kosmetyków. W makijażu w stylu Barbie przeważa wyrazistość, oraz wszechobecny róż i blask. Miłośnicy stylu Barbie mają w czym wybierać – w oficjalną współpracę z twórcami Barbie weszli tacy kosmetyczni giganci, jak marki kosmetyków NYX, PUR i MAC, czy producent lakierów do paznokci OPI. A w ich ślady poszły także inne, mniejsze firmy.
Podsumowanie
Film „Barbie” może podobać się w mniejszym lub większym stopniu, jednak niezaprzeczalny sukces jego strategii marketingowej, oraz zmiana wizerunku tej postaci z pewnością przejdą do historii popkultury. Kto by pomyślał, że lalka, która na początku swojego istnienia wzbudzała tyle kontrowersji, stanie się symbolem nowego ruchu społecznego?
