W bieżącym roku Iga Świątek została pierwszą rakietą świata i prezentuje świetną formę, co znajduje przełożenie na jej atrakcyjność reklamową i daje możliwość skomercjalizowania popularności. W rankingu najcenniejszych kobiecych marek osobistych, sporządzonym przez „Forbes Women” i Press-Service Monitoring Mediów znalazła się na samym szczycie. Czy przedstawione wyliczenia mogą znaleźć urzeczywistnienie w zawartych przez tenisistkę kontraktach?
Wielki sukces sportowy to tylko początek
Duże osiągnięcia w sporcie nie zawsze idą z równie wielkimi sukcesami marketingowymi. Agnieszka Radwańska, przez lata najlepsza polska rakieta i czołowa zawodniczka światowego kobiecego tenisa, nie przełożyła w pełni sportowych osiągnięć na udział w najbardziej medialnych kampaniach reklamowych. Dlaczego? O tym przeczytacie w dalszej części tekstu.
Możliwe, że w przypadku Igi Świątek będzie inaczej, jednak za pracą na korcie musi podążać dobrze przemyślana koncepcja tworzenia wizerunku i marki własnej oraz dobrze dobrani partnerzy biznesowi. Obecnie Polka prezentuje świetną formę, co znajduje przełożenie na tegoroczną serię 35 zwycięstw i 6 wygranych turniejów w bieżącym roku (turniej w Doha, Indian Wells, turnieje w Miami, Stuttgarcie i Rzymie oraz Rolland Garros). Od 4 kwietnia jest także liderką rankingu WTA. Pozycja numer jeden światowego zestawienia w popularnej dyscyplinie jest wielkim atutem, także marketingowym. Za kontraktami reklamowymi dużych, ogólnoświatowych marek stoją bardzo wysokie kwoty, niejednokrotnie przewyższające zarobki turniejowe. Warto jednak zaznaczyć, że są one oferowane czołówce. Wysoko rozstawieni zawodnicy są w gronie faworytów każdego turnieju, co jest bezpośrednio związane z większą ekspozycją w ramach działań komercyjnych danego wydarzenia. To także występowanie na najsłynniejszych kortach świata i w związku z tym gwarancja transmisji w różnych środkach przekazu w wielu krajach.
Koncerny aktualnie współpracujące z Polką
Obecnie do sponsorów Igi Świątek należą trzy korporacje o zasięgu światowym. Pierwszym z nich jest firma Asics, produkująca odzież i obuwie sportowe. Od tego momentu Iga występuje na korcie w stroju i butach japońskiego przedsiębiorstwa, ponadto współpraca zaowocowała utworzeniem nowej linii obuwia. Na korcie korzysta ponadto z rakiet Tecnifibre, francuską firmą, specjalizującą się w produkcji wyposażenia do tenisa i squasha. Inny uznany koncern globalny, który zdecydował że Polka będzie świetnym reprezentantem to szwajcarski producent luksusowych zegarków – Rolex. Marka od lat związana ze środowiskiem tenisowym, jest m.in. jednym z głównych sponsorów Wimbledonu. Współpraca tenisistki i Rolexa rozpoczęła się w zeszłym roku, zaraz po zwycięstwie w turnieju Roland Garros. Początek kampanii był zresztą szeroko komentowany w polskich mediach ze względu na zdjęcie na portalach społecznościowych opatrzone opisem o dołączeniu do „rodziny Rolex”. Wysokość kontraktu nie została upubliczniona, wiadomo natomiast, że będzie on trwać do 2024 roku. Tym samym Świątek dołączyła do takiej tenisowej sławy jak Roger Federer – ikony męskiego tenisa i jednego z najlepszych zawodników w historii dyscypliny. Wybór marki Rolex świadczy też o pozycji Polki, której potencjał jest dostrzegany przez duże marki i być może zapisze się w historii jako odpowiednik Szwajcara w tenisie kobiecym. Również firma Xiaomi, potentat w dziedzinie sprzętu elektronicznego zdecydowała się nawiązać współpracę ze Świątek. Marketingowcy chińskiego giganta znaleźli w jej osobie odniesienie do swojej pozycji na rynku – Iga jest bardzo młoda i perspektywiczna, a jeśli chodzi o uprawianą dziedzinę zostawia konkurencję z tyłu. Kooperacja opiera się na udziale w reklamach telewizyjnych i prasowych flagowych smartfonów azjatyckiego producenta. W ostatnim czasie możemy zobaczyć tenisistkę również w kampaniach Powszechnego Zakładu Ubezpieczeń. Umowa sponsorska została zawarta na początku bieżącego roku i od początku układa się świetnie. Obliczenia ekspertów z zakresu analityki marketingowej wskazują, że pierwsze dwa miesiące kampanii PZU w polskich mediach przyniosły ok. 14 milionów złotych ekwiwalentu reklamowego. Jest to kwota odpowiadająca równowartości środków, które firma byłaby zmuszona przeznaczyć na reklamę w tym miejscu i czasie, w którym logo marki jest prezentowane w mediach. Ekspozycja marki w tym przypadku odbywa się poprzez umieszczenie emblematu na strojach sportowych tenisistki. Transmisje telewizyjne z meczów, wywiady, konferencje prasowe oraz relacje fotograficzne umieszczane w mass mediach powodują, że logo PZU jest prezentowane w godzinach największej oglądalności, więc współpraca zawodniczki i ubezpieczyciela już teraz przynosi wielkie korzyści dla obu stron.
Bezdyskusyjnie kluczowy wpływ na tę wartość mają osiągnięcia sportowe, które generują zainteresowanie środków masowego przekazu. Innym czynnikiem jest postrzeganie zawodniczki przez odbiorców. Fani cenią ją za skromność i naturalność, ponadto doceniają oddanie w organizacji wydarzeń charytatywnych oraz zaangażowanie w kwestie społeczne. Należy również zaznaczyć, że dynamika przyrostu wartości reklamowej jest niezwykle wysoka – dla porównania, w zeszłym roku wycena wyniosła o 319 milionów złotych mniej. Magazyn „Forbes” wskazuje, że przy określaniu powyższych kwot przeanalizowano w sumie ponad 3 mln publikacji oraz określono, że wartość marketingowa wszystkich analizowanych przypisów i wzmianek przekroczyła próg 8 mld zł. Znajomość takich danych jest ważna podczas prowadzenia negocjacji kontraktów z koncernami, które będą chciały wykorzystać ją w swojej kampanii a mając na uwadze, że Iga – zaraz obok Roberta Lewandowskiego – jest najbardziej rozpoznawalnym polskim sportowcem takich marek może być mnóstwo. Obecny etap może być początkiem dużych współprac a ekwiwalent reklamowy Świątek już dawno przebił 100 milionów złotych.
Dobra gra i wizerunek kluczem do jeszcze większego sukcesu w przyszłości
Niewątpliwymi atutami Igi Świątek – oczywiście oprócz talentu sportowego i bardzo młodego wieku – jest jej osobowość. Tenisistka jest świetnie odbierana, ponieważ jest autentyczna i otwarta. Znakomicie daje sobie radę w kontaktach z kibicami, nawiązuje też relacje w świecie sportu i show-biznesu. Wszędzie gdzie się pojawia jest pozytywnie odbierana, a dodatkowo nie zawodzi na kortach i potrafi sprostać pokładanym w niej nadziejom. Oczekiwania wobec jej sportowych osiągnięć od 2020 roku ciągle idą w górę, obecnie jest faworytką każdego meczu i to na jej barkach spoczywa presja zwycięstw. Ona sobie jednak radzi doskonale i wydaje się, że wszystko zmierza w kierunku zmonetyzowania zbudowanego wizerunku na jeszcze większą skalę.
Świątek na tle innej gwiazdy tenisa
Świątek, jeśli chodzi o wybór uprawianej dyscypliny poszła w ślady Agnieszki Radwańskiej, najlepszej do niedawna polskiej tenisistki, lecz pod względem sportowym już ją prześcignęła. Radwańska dotarła do finału turnieju wielkoszlemowego (Wimbledon), ale nigdy nie udało jej się go zwyciężyć, a Świątek wygrała już dwa takie turnieje (French Open 2020 i 2022). Najwyższą pozycją w rankingu Agnieszki Radwańskiej było 2. miejsce i chociaż Iga jest numerem 1, nasza nowa gwiazda nie dorównała jeszcze koleżance pod względem finansowym. Krakowianka w latach 2005-2018 r. zarobiła na korcie 100 mln zł i szacuję się, że około drugie tyle na kontraktach reklamowych, bowiem grono koncernów, z którymi współpracowała było bardzo szerokie: Lexus (auta marki premium), Lotto (odzież sportowa), Play (telefonia komórkowa), Rado (producent zegarków), Lotos (koncern naftowy), Inglot (kosmetyki), Workday (dostawca oprogramowania), Profbud (deweloper budowlany), a to i tak tylko najbardziej znaczące współprace. Pod względem liczby podpisanych kontraktów reklamowych zdecydowanie ma ich więcej niż młodsza koleżanka. Wielu ekspertów marketingu twierdzi jednak, że potencjał tenisistki nie został w pełni wykorzystany, chociażby ze względu na obecność w portfolio tylko dwóch brandów rozpoznawanych na całym świecie. W przypadku Igi należy mieć na uwadze, że kariera marketingowa (pomimo podpisanych umów z największymi firmami) dopiero się rozkręca. Ma dopiero 21 lat, zawartą umowę z Rolexem i Xiaomi i pewnie jeszcze wiele przed nią, więc na podsumowania przyjdzie czas przed końcem kariery.
Czy pochodzenie może być przeszkodą w dojściu do biznesowego szczytu?
W tym miejscu warto jednak w tym miejscu postawić pytanie, co może przeszkodzić w dojściu do jeszcze większego sukcesu. Z pewnością, w zajęciu pewnego miejsca w marketingowej elicie nie przybliża jej pochodzenie. W ubiegłym roku na pierwszej pozycji pod względem zarobków w kobiecym tenisie uplasowała się Naomi Osaka, japońska zawodniczka pochodzenia haitańskiego, której konto zasiliło ponad 57 mln dolarów, a zdecydowana większość tej kwoty pochodziła z kontraktów reklamowych. Składa się na to jej popularność na największych rynkach – amerykańskim i azjatyckim, które generują ogromne przychody ze względu na populację oraz bogactwo ludzi je zamieszkujących. Często jest to jeden z najistotniejszych czynników w procesie wyboru reprezentanta marki. W pierwszej dziesiątce najlepiej zarabiających sportsmenek miejsce znalazło aż pięć tenisistek, co wymownie pokazuje popularność tej dyscypliny w ujęciu ogólnoświatowym. Oprócz Osaki w TOP 10 znalazły się również siostry Williams ze Stanów Zjednoczonych, hiszpańska tenisistka Garbine Muguruza oraz pochodząca z Australii Ashleigh Barty. W przyszłości przekonamy się czy między nimi znajdzie się miejsce dla Polki. Na pewno pomógłby jej w tym nadchodzący turniej US Open, który będzie rozgrywany na kortach w Nowym Jorku. Sukces w tej imprezie otworzyłby jej drzwi na inne rynki, gdzie mogłaby zwiększyć wartość swojej marki. Rejestrując się w aplikacji Player, będziesz mógł na bieżąco śledzić poczynania Polki w tym turnieju.
