LEGO zbudowało globalne imperium i stało się szalenie popularne dzięki zazębiającym się klockom, które zostały opracowane przez założycieli ponad pół wieku temu. Na początku 2000 roku firma jednak podupadła prawnie z powodu przesytu innowacjami, co oddaliło LEGO od tego, co robiło najlepiej. Historia tego, jak zbyt daleko idące myślenie „poza schematami” doprowadziło firmę do bankructwa – i jak firma znalazła zwycięskie rozwiązanie z tej sytuacji, to fascynująca opowieść o budowaniu potęgi.
Wewnątrz LEGO – początki klockowej potęgi
Na całym świecie niewiele zabawek zdołało tak poruszyć wyobraźnię dzieci, jak zrobiły to klocki LEGO. Wielokolorowe, plastikowe klocki, które można ze sobą łączyć, tworząc domy, zamki, statki kosmiczne lub wymyślone figurki. Fantastyczna zabawa, która uruchamia wyobraźnię i pozwala obudzić kreatywność.
Duńska firma, której nazwę można swobodnie przetłumaczyć jako „baw się dobrze”, swój początek ma w stolarskim zakładzie Ole Kirk Christiansen, który w 1932 roku postanowił wykorzystać swoje umiejętności do pracy przy tworzeniu zabawek z drewna. Pod koniec lat 40. Christiansen zainwestował w wówczas ryzykowną technologię formowania wtryskowego, która była niezbędna do produkcji plastikowych bloków. Rozbudowę inspirującego wynalazku kontynuował pod koniec lat pięćdziesiątych syn Ole Kirka – Godtfred, który wymyślił zazębiający się projekt koła i rury, który sprawił, że firma stała się powszechnie znana.
Istnieje jednak pewna strona firmy, która jest rzadko opowiadana, a mogłaby służyć jako przewodnik po niebezpieczeństwach, jakie niesie za sobą innowacja na globalnym rynku. Dotknęło to LEGO – gwałtowna innowacyjność doprowadziła firmę niemal do bankructwa, jednak imperium klockowe w końcu się podniosło i wróciło do swoich korzeni, zażegnując kryzys.
Historia LEGO: od małej firmy do światowego giganta
Początki firmy były dość trudne, a zaczęły się w pracowni u stolarza w 1932 roku. Dania była ówcześnie w środku recesji – zresztą jak większość świata, a stolarz imieniem Ole Kirk Christiansen miał dość duży problem ze zdobyciem drewna, którego potrzebował do produkcji mebli. Wziął więc skrawki drewna i zrobił z nich zabawki dla dzieci, które spisywały się w swojej roli całkiem nieźle. Postanowił przekształcić to w biznes i założył firmę o nazwie LEGO w 1932 roku.
Christiansen produkował drewniane zabawki przez pierwsze 15 lat prowadzenia swojej działalności. Miał czterech młodych synów. Jego żona umarła na początku założenia przez niego LEGO. Mimo tego dalej rozwijał swoją firmę i szło mu to dobrze. W 1947 roku, wbrew radom swoich dorosłych już wtedy synów, zainwestował w niezwykle ryzykowną technologię zwaną formowaniem wtryskowym plastiku i rozpoczął produkcję plastikowych zabawek, które na początku bardzo źle radziły sobie na rynku.
Wiele domów towarowych doradzało Christiansenowi, że dzieci nigdy nie będą chciały bawić się zabawkami wyprodukowanymi z taniego plastiku, zaś drewniane zabawki nigdy nie wyjdą z mody, i to będzie to, czego dzieci właśnie pragną. Christiansen pozostał jednak nieugięty na te rady i dalej eksperymentował z różnymi rodzajami plastikowych zabawek. Po kolejnych eksperymentach z tworzeniem konstrukcji zabawek, które można układać w stosy, choć tak naprawdę nie są ze sobą łączone, przekazał kontrolę nad firmą swojemu synowi – Godtfredowi Kirkowi Christiansenowi. Syn stolarza użył swojej wyobraźni, by dalej próbować tworzyć nowe konfiguracje, aż wreszcie wymyślił blokujący klocek i opatentował to w 1958 roku.
Po drodze kariery LEGO Godtfred zrobił coś naprawdę ciekawego: rozmawiał z właścicielem ogromnego domu towarowego w Danii, który powiedział mu, że nie potrzebują kolejnej zwykłej zabawki, ale pewnego systemu zabawy. Chodziło o to, by kupując kolejny zestaw nie dodawać nowej zabawki do kolekcji, a mnożyć to, co już masz: te zabawki mogłyby się zazębiać, oferując mnogość opcji radosnej zabawy. Im więcej zestawów byś kupował, tym więcej możliwości zabawy by mogły Ci zaoferować.
Przełom w produkcji klocków
Godtfred Kirk Christiansen wrócił wtedy do domu i przyglądał się różnym produktom oferowanym przez LEGO. Zdał sobie wtedy sprawę, że 90% z nich nie spełnia wymagań, o jakich powiedział mu właściciel pewnego domu towarowego w Danii. Podjął wtedy ważną strategiczną decyzję, aby zrezygnować z 90% produkowanych produktów i skupić się na jednym. To odważny ruch, ale okazał się całkiem udany.
Innowacyjny system LEGO polegał na stworzeniu klocków, które pasują do wszystkich innych, i nie ma znaczenia, z jakiego zestawu łączysz dane klocki. Jedną z wcześniejszych decyzji, która naprawdę zrobiła ogromną różnicę, było opracowanie mini figurki. W 1978 roku pojawił się pierwszy ze słynnych dzisiaj małych ludzików LEGO i to przeniosło ideę systemu klocków na nowy poziom.
Kiedy LEGO wyszło z inicjatywną nowej mini figurki, ustandaryzowało wszystkie zestawy do tej samej skali. System zabawy klockami był jeszcze bardziej przemyślany. To był właśnie złoty czas dla rozwoju firmy. Od 1978 roku do 1993 roku firma notowała przyrost 14% rocznie przez 15 lat! Zasadniczo podwajała swoją wielkość co 5 lat przez 15 lat działania na rynku. W tym czasie LEGO rozszerzyło swoją działalność na Amerykę Północną oraz inne regiony geograficzne. Badali rynek cały czas, aby przekonać się, co najlepiej się sprzedaje. Wprowadzili zestawy tematyczne: kosmos, zamki, piraci i western. Imperium znakomicie działało przez 15 lat.
Historia upadku
LEGO przeszło upadek w latach 90. I 2000. Były dwie fazy upadku, z czego jedna prowadziła do drugiej. Pierwsza miała miejsce w latach 1993-1998. To właśnie wtedy firma przechodziła okres stagnacji, w którym osiągnięto koniec naturalnego cyklu wzrostu. LEGO było już na tak wielu półkach, a właśnie wchodziły nowe zabawki…
Imperium klockowe próbowało jednak za wszelką cenę utrzymać rozwój, potrajając liczbę nowych zabawek, które oferowało w latach 1993-1998, ale sprzedaż nie ruszała z miejsca. Z drugiej strony koszty – w momencie, gdy potrojono liczbę produktów, ale nie zanotowano ich sprzedaży, koszty rosły, a zyski drastycznie spadały. Wnuk założyciela, Kjeld Kirk Kristiansen (jego nazwisko błędnie zapisano z literą „k” zamiast „ch” w akcie urodzenia), odsunął się wtedy na bok, myśląc że być może nie jest odpowiednią osobą do zarządzania rodzinną firmą.
Wtedy pojawia się postać o imieniu Poul Plougmann i zdaje sobie sprawę, że LEGO działa w zupełnie innym świecie niż 10 lat wcześniej. Obserwuje rynek i odkrywa, że zmieniają się upodobania dzieci, zmienia się także cały rynek zabawek, a firmy takie jak Walmart czy Toys R Us są o wiele potężniejsze względem ich siły rynkowej. Gdy wielu producentów przeniosło swoją produkcję do Chin, naturalnie ich zabawki stawały się tańsze. W tym czasie mieliśmy też sytuację, gdy duńska korona zyskała na wartości w stosunku do dolara, podczas gdy LEGO nadal produkowano w Danii. Wtedy firma zdecydowała się na eksperyment z innowacjami.
Gdy nastąpił punkt krytyczny, LEGO zdecydowało się na restrukturyzację firmy. Zarządzanie transformacją cyfrową miało na celu dywersyfikację źródeł przychodów, m.in. z aplikacji mobilnych.
Nowoczesne czasy wymusiły nowoczesne zmiany. Dzieci spędzające więcej czasu korzystając z tabletów, smartfonów i konsol do gier wideo przestały bawić się tradycyjnymi zabawkami tak często, jak kiedyś. Wymagało to unowocześnienia swoich zabawek.
LEGO zaczęło wdrażać zmiany, uruchamiając nowe projekty oparte na technologii cyfrowej, jednak wszystkie połączone z podstawowym systemem klocków. Firma miała nadzieję, że zdobędzie serca najmłodszych.
Innowacje w rodzinnej firmie
Dążąc do innowacji, Lego wprowadziło wiele produktów, których „nie można było przegapić”. Firma weszła we współpracę z twórcami Gwiezdnych wojen czy książek o Harrym Potterze. LEGO się unowocześniło i weszło do wirtualnego świata.
Zajęło im trochę czasu, aby zlokalizować problem. Topowe produkty związane z Harrym Potterem czy Gwiezdnymi Wojnami sprzedawały się tylko wtedy, gdy filmy były na fali, później już nie. Lego zaczęło bardzo szybko tracić pieniądze w 2003 roku.
Kiedy stało się popularne stwierdzenie o myśleniu „out of the box”, to, co musiało zrobić LEGO, to dosłownie wrócić do pudełka. Wrócili do klasyki swoich produktów i zaczęli skupiać się głównie na nich. To właśnie wtedy fani wrócili do swojego ulubionego LEGO. Kiedy już się to udało, odnotowali zyski.
Elementy strategii cyfrowej LEGO obejmowały:
- Aplikację sieci społecznościowej
Firma LEGO stworzyła aplikację LEGO Life, która była cyfrową społecznością zrzeszającą użytkowników LEGO do dzielenia się swoimi doświadczeniami z fizycznej zabawy klockami.
- Projektowanie crowdsourcingowe
Platforma LEGO Ideas miała w założeniu pozyskiwać pomysły na projekty produktów od nowych użytkowników. Platforma umożliwiała fanom tworzenie projektów i głosowanie na nie, a firmie miała zapewnić silną obecność w Internecie i bazę użytkowników, którzy mieli wprowadzać innowacje w firmie.
- Wypełnianie luki pomiędzy światem fizycznym a cyfrowym
Połączenie fizycznych klocków z aplikacją do gier miało na celu wejście tych dwóch rzeczy we wzajemną interakcję. LEGO chciało połączyć grę i zabawę, zapewniając wyzwania użytkownikom, którzy mieli okazję testować swoje umiejętności.
- Kodowanie
LEGO wypuściło LEGO Boost, którego celem było uczenie dzieci, jak mogą ożywić swoje klockowe dzieła. Zestawy zawierały kombinację czujników, silników oraz towarzyszącą im aplikację, która uczyła kodowania i programowania swoich kreacji.
- Gry wideo
LEGO wypuściło na rynek gry wideo LEGO Dimensions – grę akcji/przygodową opartą o tematykę LEGO. Firma nawiązała współpracę z Warner Bros, a gry były kompatybilne z konsolami PlayStation, Wii oraz Xbox.
Po wdrożeniu nowoczesnego rodzaju zarządzania cyfrową transformacją, zaobserwowano następujące rezultaty: LEGO uzyskało 15% marży licząc od 2007 roku, a od 2005 roku ich wyniki się tylko poprawiały. Tym samym zyskali tytuł giganta wśród zabawek, wyraźnie przejmując przewagę nad konkurencją.
LEGO: jak wrócić na dobre tory?
Historia LEGO to do pewnego stopnia opowieść-ostrzeżenie o ślepym podążaniu za technologią i innowacją. Problem rodzinnego imperium nie polegał na tym, że przestało działać, a na tym, że działało nieodpowiednio.
Lekcja, która płynie z tej fascynującej historii umiejętności podniesienia się po porażce jest taka, że zwiększając kreatywność, należy równocześnie zwiększyć skupienie.
Strategia rozwoju LEGO uczy, że niezbędne jest zachowanie balansu i bycie elastycznym. Gdy pojawiają się możliwości nie można ich przegapić.
To, co się jeszcze okazało skuteczne w duńskiej firmie to restrukturyzacje, które obejmowały wprowadzenie własnej agencji kreatywnej. Było to kluczowe dla marketingu i wydajności w całej firmie i pozwoliło jej szybciej reagować na zmiany zachodzące na rynku. Wreszcie gigant z branży zabawek doszedł do punktu, w którym jest naprawdę aktywny w obliczu nowej fali wzrostu. LEGO zyskało pewność, że dociera do większej ilości dzieci i pozostaje dla nich odpowiednio angażujący.
Uniwersalną strategią, którą można zaczerpnąć z historii LEGO jest ta, że czasem korzystniejsze jest zmniejszenie skali, ale jednoczesne dążenie do ekspansji międzynarodowej w celu zapewnienia długoterminowego wzrostu. Możesz zminimalizować ryzyko dzięki dokładnym badaniom konsumenckim i śledzeniu marki – a zwłaszcza na gromadzeniu informacji o konsumentach, które pozwolą ocenić zainteresowanie Twoją marką oraz różnice kulturowe, do których musisz się dostosować. Dzięki temu LEGO ustanowiło solidną strategię i ruszyło naprzód, stanowiąc dziś 70% globalnego rynku klocków oraz wyprzedając swoje zestawy co 7 sekund na całym świecie.
Fot. LEGO.com
