Najpierw było zdziwienie, potem ironiczne komentarze, a w końcu powszechne oburzenie. Zdjęcia prezydenta Karola Nawrockiego w ubraniach marki NowRocky uruchomiły lawinę spekulacji. Gdy wyszło na jaw, że produkty opatrzone „patriotyczną” narracją są produkowane w Chinach, dyskusja nabrała jeszcze ostrzejszego tonu, zwłaszcza po informacjach o wszczęciu postępowania przez prokuraturę. Czas zastanowić się, kto zarabia na elektoracie Karola Nawrockiego, i przyjrzeć się bliżej enigmatycznej marce NowRocky.
Prezydent w produktach marki NowRocky
Wszystko zaczęło się od zdjęć publikowanych w mediach. Podczas różnych wydarzeń publicznych, spotkań i wizyt prezydent Karol Nawrocki pojawiał się w ubraniach z widocznym logo marki NowRocky. Początkowo nie wzbudzało to większego zainteresowania. Dopiero po pewnym czasie internauci zaczęli zwracać uwagę na fakt, że nazwa firmy jest niemal identyczna z nazwiskiem prezydenta.
Potem dziennikarze zaczęli sprawdzać formalne powiązania między firmą a głową państwa. W przestrzeni publicznej zaczęto zastanawiać się nad legalnością i uczciwością wykorzystywania wizerunku prezydenta do promocji produktów sprzedawanych przez prywatne przedsiębiorstwo. W świecie marketingu obecność znanej osoby w produktach konkretnej marki ma ogromne znaczenie – nawet jeśli nie towarzyszy jej oficjalna kampania reklamowa.
Prezydent odniósł się do sprawy, podkreślając, że nie ma związku finansowego z marką. Jak wynika z informacji opublikowanych przez Bankier.pl, Karol Nawrocki powiedział:
Pożyczyłem koszulkę. Nie mam z tego zysku.
I później:
Podobne artykuły
Akurat włożyłem tę koszulkę. Gdyby mój fotograf Mikołaj Bujak miał inną, to pewnie włożyłbym inną. Natomiast pożyczyłem od niego t-shirt i czapeczkę, bo miał akurat taką, a ja miałem stroje oficjalne. Gdyby to była inna marka, ale polska, to włożyłbym inną.
A potem przeszedł z ofensywy do ataku:
Kto by chciał mnie ubierać? Profesor Matczak? Mam na sobie garnitur jakiejś marki, jakiejś firmy. Mam zegarek, ubieram dresy, ubieram czapkę, trenuję w różnych rzeczach, mam buty (…). Czy naprawdę mam chodzić bez ubioru? (…) Jeżeli komukolwiek wydaje się, że będzie ubierał prezydenta Polski, to jest w błędzie.
Natomiast kancelaria wystosowała następujący komunikat:
[Prezydent] nie pozostaje ani nie pozostawał w żadnej formalnej lub nieformalnej relacji o charakterze marketingowym, promocyjnym lub finansowym z marką odzieżową NowRocky ani z podmiotami z nią powiązanymi.
Czy aby na pewno? Pojawienie się prezydenta w koszulce z logo marki, mimo że zdarzyło się kilkakrotnie podczas oficjalnych wizyt prezydenta, nie było elementem współpracy reklamowej. Jednocześnie jednak sama sytuacja sprawiła, że nazwa firmy zaczęła pojawiać się w wielu publikacjach prasowych, co w naturalny sposób zwiększyło jej rozpoznawalność.
W mediach zwracano uwagę na to, że w przypadku osób pełniących najwyższe funkcje w państwie nawet przypadkowe skojarzenia z działalnością komercyjną mogą budzić wątpliwości. Wizerunek prezydenta jest bowiem postrzegany jako symbol państwa.
Kto jest właścicielem marki i kto na niej zarabia?
Kto faktycznie stoi za marką NowRocky i kto czerpie zyski ze sprzedaży produktów? Dziennikarze kilku redakcji (Onetu, RMF FM oraz Business Insider Polska) próbowali odtworzyć strukturę właścicielską firmy oraz sprawdzić, czy istnieją jakiekolwiek bezpośrednie powiązania biznesowe z prezydentem. Z ustaleń tych mediów wynika, że marka należy do prywatnej spółki prowadzącej działalność handlową, a sprzedaż produktów odbywa się głównie przez Internet, za pośrednictwem oficjalnego sklepu. Właścicielem marki jest 34-letni Maciej Bartasun, związany z rynkiem nieruchomości. Jednak to nie wyklucza związku obecnego prezydenta z firmą.
Bo choć Karol Nawrocki początkowo zaprzeczał jakimkolwiek powiązaniom z marką, okazuje się, że łączą go z nią więzy krwi. Z działalnością marki związana jest Nina Nawrocka (wystąpiła o zarejestrowanie znaku towarowego), czyli nikt inny jak rodzona siostra prezydenta Karola Nawrockiego.
To właśnie ten fakt wywołał największe emocje w debacie publicznej. Bowiem sama obecność osoby z najbliższej rodziny prezydenta w otoczeniu marki wystarczyła, by wzrosła popularność produktów, co wynika w dużej mierze z rozpoznawalności nazwiska. Dodatkowe wątpliwości wzbudziło to, że spółka przez dłuższy czas nie udzielała szczegółowych informacji na temat swojej struktury właścicielskiej. Dopiero po nagłośnieniu sprawy pojawiły się oficjalne stanowiska. Przedstawiciele firmy podkreślili w nich, że prezydent nie ma udziałów w spółce i nie otrzymuje żadnych dochodów z jej działalności.
Nie zmienia to jednak faktu, że z marketingowego punktu widzenia sama nazwa marki stanowi ogromny kapitał. Dziennikarze i eksperci zwracają uwagę, że zbieżność nazwiska z nazwiskiem urzędującego prezydenta to darmowa reklama. Nawet bez formalnej współpracy marka zyskuje rozpoznawalność, ponieważ pojawia się w kontekście jednej z najważniejszych osób w państwie. W praktyce oznacza to, że największą wartością biznesową nie musi być sam produkt, lecz skojarzenie, które powstaje w głowach odbiorców.
„Patriotyczny” merch z Chin
Kolejnym elementem, który przyciągnął uwagę dziennikarzy, była kwestia miejsca produkcji produktów oferowanych przez markę NowRocky. W materiałach promocyjnych firma, podobnie jak prezydent, odwołuje się do patriotyzmu gospodarczego, a w komunikacji marketingowej pojawiają się odniesienia do polskiej historii oraz symboliki narodowej. Taki przekaz sugeruje silne powiązanie marki z polską gospodarką.
Jednak produkty sprzedawane pod tą marką nie wspierają rodzimego biznesu, bo powstają daleko poza Polską. Zegarki sygnowane nazwą NowRocky powstały w Chinach, co zdecydowanie narusza spójność deklaracji. Wiele komponentów powstaje w azjatyckich fabrykach, ale jednocześnie firma zaznaczała, że projekty produktów powstają w Polsce, a sama marka należy do polskich przedsiębiorców. Niemniej nie przedstawiono na to żadnych dowodów.
Patriotyzm gospodarczy jest atrakcyjnym hasłem marketingowym, lecz jego pełna realizacja w praktyce oznaczałaby znacznie wyższe koszty produkcji z uwagi na ochronę praw pracowników. Właśnie dlatego nawet firmy, także te odwołujące się do patriotycznej narracji, korzystają z globalnych łańcuchów dostaw.
Ile może być warta marka NowRocky?
Zainteresowanie mediów sprawiło, że eksperci zaczęli zastanawiać się nad wartością marketingową samej marki. Według analiz przytaczanych przez tygodnik „Wprost” marka powiązana z nazwiskiem znanej osoby, zwłaszcza polityka, może mieć bardzo dużą wartość rynkową. Eksperci zajmujący się brandingiem twierdzą, że rozpoznawalność nazwiska jest jednym z najważniejszych elementów budujących wartość marki. W przypadku produktów sygnowanych nazwą identyczną z nazwiskiem prezydenta rozpoznawalność pojawia się niemal natychmiast. Konsumenci łatwo zapamiętują nazwę i ufają jej zapewnieniom, np. tym o wspieraniu polskiego biznesu, bo automatycznie kojarzą ją z osobą publiczną.
Specjaliści podkreślali również, że w marketingu ogromne znaczenie ma obecność w mediach, a nie ponosi kosztów porównywalnych z wydatkami konkurencji. Gdy nazwa firmy regularnie pojawia się w artykułach prasowych, programach telewizyjnych i dyskusjach internetowych, jej rozpoznawalność rośnie bez konieczności prowadzenia kosztownych kampanii reklamowych. Karol Nawrocki pojawił się w czapce sygnowanej nazwą marki podczas odwiedzin polskiej kadry olimpijskiej we Włoszech, a jak wynika z oficjalnych doniesień TVP, ceny 30-sekundowych spotów przy najważniejszych momentach sięgają ponad 80 tys. zł netto, a najdroższy pakiet kosztuje niemal milion złotych. I nie było to jedyne wyjście prezydenta w stroju marki. Pojawił się także na Pucharze Świata w skokach w Zakopanem oraz podczas innych wydarzeń.
Według szacunków ekspertów przywoływanych przez „Wprost” potencjalna wartość marketingowa takiej marki może wynosić kilka milionów złotych, ponieważ zainteresowanie mediów przekłada się na wzrost świadomości marki wśród klientów.
Sprawa trafia do prokuratury
Kulminacyjnym momentem całej historii było zainteresowanie sprawą przez organy ścigania. Jak informowały portale Interia, Bankier.pl oraz RMF FM, prokuratura skierowała pismo do policji w sprawie marki NowRocky. Celem tych działań jest sprawdzenie, czy w działalności firmy mogło dojść do naruszenia przepisów prawa.
Śledztwo polega na „rozważenia przeprowadzenia postępowania o wykroczenie, tj. o czyn z art. 308 ustawy Prawo własności przemysłowej”, w myśl którego:
Kto wprowadza do obrotu towary oznaczone znakiem towarowym z wyróżnikiem mającym wywołać mylne mniemanie, że przedmioty te korzystają z takiej ochrony, podlega karze grzywny.
Wątpliwości prawne związane z oznaczeniami stosowanymi przez markę Nowrocky polegają na tym, że produkty, w których pojawiał się Karol Nawrocki, opatrzone są symbolem „R” w kółku, który w praktyce oznacza, że znak towarowy został już zarejestrowany i podlega ochronie prawnej. Jednocześnie z danych Urzędu Patentowego wynika, że proces rejestracji tej marki wciąż trwa i nie został jeszcze zakończony.
Zgodnie z obowiązującymi przepisami, w tym art. 308 ustawy Prawo własności przemysłowej, używanie oznaczenia mogącego sugerować ochronę prawną w sytuacji, gdy znak nie jest jeszcze zarejestrowany, może wprowadzać odbiorców w błąd i stanowić naruszenie prawa. W tekście wskazano również, że wniosek o rejestrację znaku został złożony 5 listopada ubiegłego roku przez Ninę Nawrocką, siostrę prezydenta.
Obecnie trwa tzw. okres sprzeciwu, który ma zakończyć się 23 marca. Jeśli w tym czasie nie wpłyną żadne zastrzeżenia, znak „Nowrocky” zostanie objęty ochroną prawną, a dopiero wtedy używanie symbolu „R” będzie w pełni zgodne z przepisami. Jednak sama decyzja o podjęciu czynności sprawdzających pokazuje skalę kontrowersji, jakie wywołała sprawa marki NowRocky. Historia, która zaczęła się od kilku zdjęć i komentarzy w Internecie, przerodziła się w sprawę analizowaną przez instytucje państwowe.
W czym tkwi problem?
Sprawa marki NowRocky dotyczy kilku różnych problemów jednocześnie. Pierwszym z nich jest kwestia wykorzystania rozpoznawalności nazwiska osoby pełniącej funkcję publiczną w działalności komercyjnej. Nawet jeśli nie istnieje formalna współpraca reklamowa, sama zbieżność nazwiska może prowadzić do powstawania silnych skojarzeń marketingowych.
Drugim problemem jest przejrzystość powiązań między firmą a osobami z otoczenia prezydenta. Doniesienia dotyczące zaangażowania osób noszących to samo nazwisko co głowa państwa sprawiły, że w przestrzeni publicznej pojawiły się pytania o możliwy konflikt interesów.
Trzecim elementem jest wiarygodność przekazu marketingowego odwołującego się do patriotyzmu gospodarczego. W sytuacji, gdy część produktów powstaje w zagranicznych fabrykach, trudno wierzyć w jakąkolwiek zgodność między deklaracjami a praktyką produkcyjną. Właśnie połączenie tych trzech elementów sprawiło, że sprawa marki NowRocky stała się jednym z najgłośniejszych tematów medialnych ostatnich tygodni.
Sprzeczności i wątpliwości wokół marki NowRocky
Sprawa marki NowRocky obnaża kilka niewygodnych sprzeczności, które trudno zignorować. Z jednej strony mamy narrację o patriotyzmie gospodarczym, budowaniu marki wokół polskiej tożsamości i symboliki narodowej, a z drugiej informacje o produkcji części produktów w Chinach, gdzie koszty są po prostu niższe, a prawo pracy mniej restrykcyjne. Do tego dochodzi kwestia potencjalnych korzyści wizerunkowych. Nawet jeśli formalnie prezydent nie zarabia na marce, to rozpoznawalność nazwiska i jego obecność w przestrzeni publicznej to darmowa reklama na państwowych kanałach. Najbardziej zastanawiające pozostaje jednak wyjaśnienie samego prezydenta i brak odniesienia do udziału swojej siostry w pierwszych wypowiedziach. Tłumaczenie się „pożyczeniem koszulki” brzmi mało przekonująco, gdy uświadomimy sobie, że te same produkty pojawiają się na nim cyklicznie podczas oficjalnych wystąpień.
