Finansowe sekrety Playboya – najlepiej sprzedające się numery, zarobki króliczków Playboya i kulisy imperium Hugh Hefnera

Jaki numer Playboya sprzedał się najlepiej? Kto wystąpił na okładce pierwszego numeru? I jak wielką fortunę pozostawił po sobie dawny idol, a dziś okryty niesławą Hugh Hefner? W tym artykule zajrzyjmy za kulisy Playboy Enterprises, Inc.

Dwuznaczna historia Playboya

Playboy to amerykańskie czasopismo poświęcone tematyce lifestyle’u i rozrywki, powstałe w Chicago w 1953 roku, które rozgłos zdobyło za sprawą publikowania fotografii roznegliżowanych modelek. Pomysłodawcą tego projektu był copywriter reklamowy magazynu Esquire, Hugh Hefner, natomiast głównym fundatorem jego matka, która miała pożyczyć mu większość z 8 tysięcy dolarów kapitału założycielskiego.

Magazyn Playboy odegrał znaczącą rolę w rewolucji seksualnej i pozostaje jedną z najbardziej znanych marek na świecie, po tym jak przekształcił się w spółkę Playboy Enterprises, Inc obecną w niemal każdym medium.

Hugh Hefner to kontrowersyjna i niejednoznaczna postać. Założyciel Playboya zmarł w 2017 roku w wieku 91 lat i do końca swojego życia budził kontrowersje. Jedni uważali go za ikonę rewolucji seksualnej i synonim macho, a inni patrzyli przez pryzmat zarzutów o molestowanie i liczne nadużycia seksualne.

Hefner był orędownikiem aborcji i praw osób LGBTQ+, a także dawał przestrzeń w gazecie znanym czarnoskórym pisarzom i aktywistom, w tym Malcolmowi X i Jamesowi Baldwinowi, w newralgicznych dla społeczności afroamerykańskiej czasach, a to nie wszystko, co ekscentryczny właściciel zrobił w sprawie równouprawnienia, o czym przeczytacie w dalszej części artykułu. Co do aborcji to w 1973 roku, kiedy Sąd Najwyższy USA wydał decyzję w sprawie Roe v. Wade, Hefner pochwalił ją, mówiąc:

Kobiety powinny mieć pełną kontrolę nad swoimi ciałami, a rząd nie powinien mieć żadnego wpływu na ich decyzje w tej sprawie

W odniesieniu do osób LGBTQ+, Hefner był zwolennikiem równości i tolerancji. W 1955 roku, Playboy opublikował esej autorstwa pisarza Charlesa Beaumonta, który poruszał temat homoseksualizmu i przemocy związanej z dyskryminacją. W 1980 roku, Hefner wspierał powstanie organizacji GLAAD (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation), której celem była walka z dyskryminacją w mediach i kulturze popularnej.

Jednocześnie niesławą okrył się choćby za sprawą oskarżeń ze strony swoich byłych partnerek, króliczków i innych współpracowniczek, dotyczących gwałtów i molestowania (w tym nieletnich), handlu narkotykami, przemocy, rasistowskich komentarzy i innych skandali ujętych w serialu dokumentalnym „Mroczne Sekrety Playboya”, dostępnym na platformie Player.pl.

Opinia o samym magazynie jest równie niejednoznaczna – z jednej strony Playboy stał się symbolem emancypacji kobiet, a z drugiej miejscem ich swobodnej obiektywizacji, seksualizacji, a nawet ubezwłasnowolnienia i molestowania. Niemniej, chyba wszyscy zgadzają się, że Playboy był prawdziwą żyłą złota, która zrewolucjonizowała świat popkultury.

Pierwszy numer Playboya

Pierwszy numer magazynu Playboy ukazał się w grudniu 1953 roku i sprzedał się w liczbie ok. 54 tys. egzemplarzy, a jego cena wynosiła 50 centów. Osobą, która pojawiła się na okładce pierwszego numeru magazynu Playboy był nie kto inny jak Marilyn Monroe. Niestety, jak się okazuje, ta legendarna postać nie wiedziała o tym, że jej wizerunek zostanie wykorzystany, nie zgodziła się na to, ani nie otrzymała za to wynagrodzenia.

Fotografie artystki zostały wykonane przez Toma Kelley,  który wręczył jej marne 50 dolarów. Jesienią 1953 roku, kiedy artystka zdobyła rozgłos, ten bezprawnie sprzedał jej fotografie Hefnerowi za 500 dolarów, który z kolei opublikował je reklamując jako „nieautoryzowane nagie fotografie Marlyn”. Świadoma jawnej niesprawiedliwości gwiazda przyznała później, że:

Nigdy nie usłyszałam nawet podziękowania od tych wszystkich, którzy zarobili miliony na moim nagim zdjęciu

Sumienie ruszyło Hefnera dopiero wiele lat po śmierci Monroe. Jak sam mówił:

Czuję z nią podwójną więź, bo to ona była kluczem inicjującym początek Playboya

Co więcej, w 1992 roku potentat medialny miał nawet wydać 75 tysięcy dolarów, aby kupić miejsce pod pochówek na cmentarzu Westwood Village Memorial Park obok Marlyn Monroe, co skomentował później w wywiadzie z Los Angeles Times w następujący sposób:

 Spędzenie wieczności obok Marilyn to zbyt słodka sprawa, by ją przegapić

Powstanie imperium Playboya

Od momentu pierwszego wydania z Marlyn Monroe na okładce, czasopismo odniosło spektakularny sukces. W latach 50. i 60. nakład Playboya stale rósł, częściowo dlatego, że konkurencja była nikła, a po części z uwagi na to, że zawartość, poza aktami, była naprawdę wartościowa – w Playboyu swoje artykuły publikowali, między innymi, tacy słynni pisarze i publicyści jak: John Steinbeck, Hunter S. Thompson, Władimir Nabokov, Haruki Murakami, czy Margaret Atwood.

W 1957 roku nakład Playboya wyniósł około 750 tysięcy, natomiast w 1960 już ponad milion na numer. W 1964 roku redakcja Playboy ogłosiła, że jej wrześniowy numer sprzedał się w nakładzie 2,7 miliona egzemplarzy, a zysk netto przed opodatkowaniem za bieżący rok oszacowano na 4 miliony dolarów, czyli dwukrotnie więcej niż w 1963 roku. Dochody z reklam także wzrosły w ciągu pięciu lat. W 1958 roku wyniosły 985 tys. dolarów rocznie, a w 1963 roku zwiększyły się do ponad 7,1 mln dolarów. Koszt reklamy na rozkładówce, wynosić miał 20 300 dolarów.

Na początku wspominaliśmy o tym, że Playboy w pewnym sensie przyczynił się także do walki z rasizmem. W 1959 roku Hefner zarezerwował stadion w Chicago na Playboy Jazz Festival, gdzie wystąpiły takie czarnoskóre gwiazdy muzyki jazzowej, jak Miles Davis i Ella Fitzgerald. W 1960 roku otwarto także pierwszy z klubów Playboya w Chicago, który na początku powstania zasłynął dzięki skąpo ubranym kelnerkom w strojach króliczków oraz odejściu od segregacji rasowej – zarówno biali, jak i ciemnoskórzy artyści wchodzili tymi samymi drzwiami i korzystali z tej samej przestrzeni.

Z drugiej strony, byli pracownicy magazynu Playboy, w tym afroamerykańscy modelki i pracownicy klubów nocnych Hefnera, zarzucali mu rasizm i nierówne traktowanie pracowników o różnych rasach. W 2010 roku, afroamerykańska modelka i była partnerka Hefnera, Holly Madison opublikowała swoje wspomnienia, w których opisała, że Hefner często używał rasistowskich i seksistowskich określeń, w tym obrażających czarnoskórych ludzi.

Powyższe uwagi do zachowania Hefnera potwierdza świadectwo Glorii Steinem, międzynarodowej sławy pisarki i feministki, która w 1963 roku pracowała pod przykrywką w nowojorskim klubie Playboya. Z jej pracy wynika, że postępowość klubu kończyła się na występujących tam gwiazdach. Podczas miesięcznej pracy w klubie autorka ujawniła bowiem wszechobecny seksizm, molestowanie i łamanie praw pracowniczych.

Po osiągnięciu szczytu popularności w latach 70-tych Playboy doświadczył spadku nakładu i znaczenia kulturowego z powodu konkurencji w dziedzinie, w której był prekursorem. Pierwszymi konkurentami, którzy prześcignęli Playboya, były magazyny  Penthouse,  Oui  i Gallery w latach 70. Potem przyszło zagrożenie ze strony sektora filmów pornograficznych, a na koniec innych magazynów dla panów, takich jak Maxim, FHM i Stuff.

W odpowiedzi na to redakcja Playboya próbowała ponownie umocnić swoją pozycję w demografii mężczyzn w wieku 18-35 lat poprzez niewielkie zmiany w treści i skupienie się na kwestiach i osobowościach bardziej odpowiednich dla jego odbiorców – takich jak artyści hip-hopowi przedstawiani w „Playboy Interview”. Koniec końców jednak nigdy nie udało się odzyskać pozycji lidera.

W 2015 roku z uwagi na zmianę klimatu politycznego i seksualnego zaplanowano kolejną zmianę wizerunku. Tym razem zrezygnowano z całkowitej nagości i ograniczono retusz fotografii, tak aby magazyn przybrał bardziej kolekcjonerski wygląd. Ówczesny prezes Playboy Enterprises Scott Flanders w następujący sposób skomentował rezygnacje z nagości:

Obecnie jesteśmy o jedno kliknięcie od każdego aktu seksualnego, jaki tylko można sobie wyobrazić i to za darmo. I dlatego w tym momencie jest to po prostu passé.

Logo magazynu, czyli sylwetka królika w muszce jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych znaków towarowych na świecie. Dzięki mocnej pozycji marki, Playboy często pojawiał się w rankingu przodujących magazynów w mediach społecznościowych, jednak z czasem jego popularność spadła. W 2018 roku strona Playboya na Facebooku miała ponad 25 mln fanów, jednak przez praktyki portalu, które zezwalały na nielegalne wykorzystywanie danych osobowych podjęto decyzję o dezaktywacji konta.

W 2019 roku chcąc trafić w gusta młodszej publiczności redakcja Playboy zdecydowała się na kompletną zmianę wizerunku. Wtedy to z miesięcznika, Playboy stał się publikacją kwartalną, która nie zawierała reklam, poruszano w nim bliższe młodzieży tematy i przedstawiano aktualniejsze postacie, takie jak wywiad z amerykańską aktywistką i działaczką na rzecz praw człowieka oraz praw obywatelskich, Taraną Burke. Opisywane były m.in. takie tematy, jak: sylwetka Pete’a Buttigiega, relacje BDSM, a nawet zaprezentowano okładkę z fotografią przedstawiającą płynność płci i seksualności.

Te działania nie przyniosły jednak oczekiwanych rezultatów i w marcu 2020 roku Ben Kohn, dyrektor generalny Playboy Enterprises, ogłosił, że numer Wiosna 2020 będzie ostatnim zaplanowanym wydaniem drukowanym. Od tego czasu magazyn publikuje swoje treści online. Decyzja o zamknięciu wydania drukowanego została podyktowana spadkiem popularności i przyspieszona przez pandemię COVID-19, która zakłóciła dystrybucję czasopisma. Z uwagi na liczne oskarżenia o nadużycia i przemoc seksualną, gwałty na nieletnich, wykorzystywanie kobiet do przemytu narkotyków, handel ludźmi i inne przestępstwa – opowiedziane przez ofiary w serialu dokumentalnym pt. Mroczne sekrety Playboya, dostępnym na Player.pl – popularność marki, mimo licznych prób zmiany wizerunku, wciąż spada i raczej nie wróci do pozycji sprzed lat.

Zarobki króliczków Playboya

Mimo że magazyn Playboy nie ogranicza się jedynie do materiałów o charakterze seksualnym, to nie ma co ukrywać, że swą popularność bardziej niż dzięki aktualnym artykułom, zyskał dzięki płaceniu pięknym kobietom za rozbieranie się przed obiektywem. A trzeba przyznać, że płacił całkiem nieźle. Jednak tylko modelkom z okładek. „Zwykłe” modelki otrzymują podobno wynagrodzenie w wysokości 25 tysięcy dolarów, a według Glassdoor, króliczki zarabiać miały poniżej 30 000 dolarów rocznie. Gwiazdy były kuszone znacznie lepszymi ofertami. Oto kilka słynnych propozycji:

• Heidi Montag – przyjęła ofertę o wartości 1 miliona dolarów
• Denise Richards – przyjęła ofertę o wartości 2 milionów dolarów
• Jennifer Aniston – odrzuciła ofertę o wartości 4 milionów dolarów
• Drew Barrymore – przyjęła ofertę o wartości 1 miliona dolarów
• Ashlee Simpson – odrzuciła ofertę o wartości 4 milionów dolarów
• Kim Kardashian – przyjęła ofertę o wartości 110 000 dolarów
• Lindsay Lohan – odrzuciła ofertę o wartości 750 000 dolarów, a następnie przyjęła tę opiewającą na 1 milion dolarów.

Najpopularniejsze numery Playboya

Przez lata istnienia w magazynie pojawiło się mnóstwo legendarnych sesji zdjęciowych i wiele kobiet sukcesu, jednak kilka numerów sprzedało się szczególnie dobrze lub w inny sposób wyróżniło się na tle konkurencji. Oto one.

Lena Söderberg – 7,2 milionów sprzedanych egzemplarzy

Jak podaje większość źródeł, najlepiej sprzedającym się numerem Playboya wszech czasów było wydanie z listopada 1972 roku ze szwedzką modelką Leną Söderberg na rozkładówce (jedynie portal HotnessRater wskazuje je jako drugie pod względem sprzedanych egzemplarzy, a laur pierwszeństwa oddaje wydaniu z marca 1989 roku, którego gwiazdą była La Toya Jackson). Co ciekawe, numer zyskał popularność nie tylko dzięki wdziękom modelki, ale za sprawą programowania komputerowego, a dokładniej mówiąc grupy inżynierów z Uniwersytetu Południowej Kalifornii, którzy w swoich badaniach wykorzystali jedną trzecią fotografii opublikowanej w magazynie. Mówi się, że to właśnie badania nad tą fotografią położyły fundamenty pod standardy JPEG i MPEG.

Marge Simpson – 225,000 sprzedanych egzemplarzy

W listopadzie 2009 roku redakcja Playboya, chcąc trafić w upodobania młodszej publiczności, zaprezentowała czytelnikom coś zupełnie innego, a mianowicie okładkę z niebiesko-włosą Marge Simpson.

Kim Kardashian – największe zyski reklamowe

Okładka z Kim Kardashian z grudnia 2007 roku nie wywołała furory wśród czytelników, jednak przyciągnęła masę reklamodawców. W odpowiedzi na ogromne zainteresowanie reklamą redakcja Playboya miała dodać do danego numeru aż 20 dodatkowych stron na reklamy, których w sumie było aż 57 – co stanowi rekord, bowiem zwykle było ich około 37.

Upadek imperium Playboya

W 1988 roku Hefner przekazał kontrolę nad Playboy Enterprises swojej córce Christie, pozostając przy tym redaktorem naczelnym magazynu. W późniejszych latach Hugh Hefner zarabiał 4 miliony dolarów rocznie  i wydawał około 40 tysięcy dolarów miesięcznie na jedzenie i rozrywki. Przynajmniej połowa jego dochodów, czyli około 150 000 dolarów miesięcznie,  pochodziła z Playboya, a resztę przynosiły mu zyski z wynajmu nieruchomości i innych interesów.

Co więcej, jego słynna rezydencja – kupiona w 1971 roku za około 1,1 miliona dolarów – w sierpniu 2016 roku została sprzedana jego sąsiadowi, synowi Darena Metroupoulosowa za 100 milionów dolarów. 33-letni syn miliardowego inwestora C. Dean Metropoulosa nabył dom pod jednym warunkiem: Hefner będzie mógł pozostać w rezydencji do końca swych dni.

Sekrety Playboya – podsumowanie

Magazyn Playboy zdecydowanie zrewolucjonizował sposób, w jaki postrzegamy kobiece ciało i chociaż ogólny zamysł się nieco zdezaktualizował, to jego wkład w rozwój popkultury wciąż jest niezaprzeczalny. Trudno przy tym ocenić działania Hugh Hefnera, który oprócz dobrych dla społeczeństwa inicjatyw, dopuścił się nieodpowiednich zachowań, o czym szerzej opowiada serial dokumentalny dostępny na platformie Player.pl. Jedno jest pewne, był sprawnym biznesmanem, który z pozornie prostego pomysłu zrobił imperium rozpoznawalne na całym świecie.