W ostatnich latach obserwujemy znaczącą zmianę w zachowaniach konsumentów w zakresie konsumpcji alkoholu. Jak donosi magazyn Time pokolenie Z pije mniej niż wcześniejsze i częściej wybiera alternatywne formy spędzania czasu bez alkoholu. Młodzi Polacy także częściej decydują się na okresy abstynencji lub ograniczenie ilości spożywanego alkoholu, a to spotęgowane przez trendy dotyczące zdrowego życia, znajduje odzwierciedlenie w wolumenach sprzedaży i wstrzymaniu produkcji alkoholu na całym świecie.
Co czeka alkoholowy biznes? Czy to koniec rytualnego picia i początek społecznego zwrotu ku zdrowiu? A może sprawy nie mają się jeszcze tak źle?
Konsumpcja i zmieniające się nawyki alkoholowe w Polsce i Europie
W ciągu ostatniej dekady w wielu krajach europejskich odnotowano spadek spożycia alkoholu lub większe jego ograniczanie ze względu na zdrowie i styl życia. Mimo to według danych Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) w Europie pija się najwięcej na świecie. Średnie spożycie alkoholu w Europie wynosi około 9,2 litra czystego alkoholu rocznie na osobę, a zgodnie z doniesieniami WHO alkohol jest istotnym czynnikiem wpływającym na liczbę zgonów związanych z chorobami niezakaźnymi i innymi schorzeniami. Badania WHO dotyczące skutków spożycia alkoholu w Europie świadczą o tym, że picie alkoholu przyczynia się do znaczącej liczby zgonów i zachorowań, co skłania instytucje zdrowotne do rekomendowania m.in. podatków.
Podobne artykuły
W Polsce tradycyjne zwyczaje picia również ulegają zmianie. Według analiz Business Insider Polska z sierpnia z 2025 r. cały rynek alkoholi skurczył się o około 5,6% w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy. Spadek objął sektory piwa, mocnych alkoholi i wina. Polacy wciąż wydają na alkohole duże kwoty — prawie 52 mld zł rocznie — ale coraz częściej sięgają po alternatywy lub ograniczają spożycie tradycyjnych trunków.
W segmencie piwa, który stanowi 44% wartości sprzedaży alkoholu i aż 85% jego konsumpcji w Polsce, sprzedaż spadła do najniższego poziomu od dwudziestu lat. W 2024 r. Polacy kupili około 100 milionów mniej butelek i puszek piwa niż w 2023 r. (spadek rzędu około 1,7%). Jednocześnie sprzedaż piw bezalkoholowych wzrósł o ponad 17%. Polacy reagują zarówno na zmieniające się trendy zdrowotne, jak i na czynniki ekonomiczne, takie jak rosnące ceny alkoholu spowodowane wysoką akcyzą, której poziom wzrósł znacząco od 2019 r. i ma wzrosnąć jeszcze o kolejne 10% w 2027 r.
Czy globalny kryzys rynku alkoholi jest realny?
Wielu analityków i ekspertów rynkowych zaczyna wskazywać, że sytuacja na globalnym rynku alkoholi nie oznacza już tylko krótkoterminowej stagnacji, ale może być symptomem głębszego kryzysu strukturalnego. Globalne wolumeny sprzedaży i produkcji napojów alkoholowych nadal spadają.
Zgodnie z prognozami IWSR 2025 r. światowa produkcja alkoholu miała zmniejszyć się o około 0,4%, a spadek objąć nie tylko piwo, ale także główne kategorie trunków: sprzedaż spirytusu miała spaść o 1,3%, a wina nawet o 2,4% w ujęciu ilościowym. W ujęciu wartościowym sprzedaż ma spaść o około 0,7% w porównaniu z poprzednim rokiem, co oznacza rewizję wcześniejszych optymistycznych prognoz.
W 2024 roku łączna ilość napojów alkoholowych sprzedanych na 20 największych rynkach była o około 1% mniejsza niż rok wcześniej – prawie 2% poniżej poziomu sprzed pandemii z 2019 roku, gdy branża była na ścieżce wzrostowej. Spadki dotyczyły tradycyjnych kategorii: ilość kupionego piwa zmalała o około 2%, a wina o ponad 20% w stosunku do 2019 roku. Pozytywna dynamika utrzymała się jedynie w kategorii spirytusów, lokalnych trunków i gotowych koktajli, potwierdzając zmiany w preferencjach konsumentów w USA, Chinach, Indiach czy Europie. Na początku 2025 roku eksperci IWSR zmodyfikowali swoje prognozy, przewidując, że globalna konsumpcja alkoholi zmniejszy się nieco bardziej niż wcześniej zakładano — o około 0,4% ilościowo i o 0,7% wartościowo.
Te tendencje rynkowe łączą się z innym zjawiskiem — pięciu największych producentów alkoholi (między innymi Diageo, Pernod Ricard, Campari, Brown-Forman i Rémy Cointreau) zgromadziło w magazynach znaczne ilości niesprzedanych trunków o łącznej wartości około 22 miliardów dolarów, co stanowi najwyższy stan zapasów od ponad dekady. W magazynach zalegają zarówno alkohole wysokiej jakości, jak i destylaty dojrzewające, których sprzedaż zwolniła wraz z osłabieniem popytu po pandemicznym boomie na droższe trunki. W niektórych przypadkach zapasy przewyższają roczne przychody niektórych firm, a z tego powodu producenci zdecydowali się czasowo zawiesić produkcję w wybranych destylarniach lub browarach, aby nie powiększać nadmiernych zapasów.
Analitycy cytowani przez Financial Times i Business Insider Polska ostrzegają, że taki nadmiar towarów stwarza ryzyko zintensyfikowania walki cenowej na rynku, w której producenci mogliby obniżać ceny, by upłynnić zapasy i utrzymać płynność finansową. To z kolei ma negatywnie wpłynąć na rentowność całej branży i wymusić zmianę strategii sprzedażowych i marketingowych.
Sygnały kryzysowe w Polsce
W polskiej branży alkoholowej, choć nadal znaczącej pod względem rozmiaru i wpływów do budżetu państwa, także odnotowuje się symptomy spowolnienia, które można uznać za element kryzysu rynkowego i nie dotyczą one tylko wątpliwych biznesów, jak ten zapoczątkowany przez Janusza Palikota.
Według danych opublikowanych na łamach magazynu Rzeczpospolitej i analiz NielsenIQ, w ostatnich 12 miesiącach sprzedaż tradycyjnych alkoholi spadła w Polsce zarówno wartościowo, jak i ilościowo. W segmentach klasycznych piw, win i mocnych alkoholi odnotowano spadki, przy czym rynek jako całość skurczył się o około 1,7% pod względem wartości i aż o 5,2% w ujęciu wolumenu. Z kolei sprzedaż mocnych alkoholi spadła o około 6,5%. Jednocześnie segment napojów bezalkoholowych osiągnął wartość około 2 mld zł, co potwierdza znaczącą zmianę preferencji konsumentów.
Branża spirytusowa w Polsce boryka się nie tylko z ogólnym spadkiem popytu, ale także z problemami regulacyjnymi i gospodarczymi, które wpływają na niepewność planowania inwestycji i produkcji. Rosnące koszty, inflacja oraz brak stabilności legislacyjnej to często wymieniane przez przedstawicieli sektora czynniki komplikujące działalność producentów.
Ponadto struktura wydatków Polaków na alkohol się zmienia. Chociaż łączna wartość rynku sięgała w 2025 r. około 51,6 mld zł, to mocne alkohole — które tradycyjnie dominowały w konsumpcji — tylko nieznacznie wyprzedziły piwo pod względem wydatków. Łączna sprzedaż trunków spadła o 1,8%, czyli konsumenci wypili o 5,3% mniej napojów procentowych. Podsumowując rynek alkoholi nie tylko doświadcza cyklicznych wahań, ale stoi w obliczu trwałych zmian konsumenckich i ekonomicznych, które wpływają na fundamenty jego funkcjonowania.
Czym spowodowany jest kryzys rynku alkoholi?
Kryzys lub przynajmniej silne spowolnienie na rynku alkoholi wynika z wielu złożonych i nakładających się na siebie czynników. Pierwszym z nich jest zmiana zachowań konsumenckich. Konsumenci częściej ograniczają spożycie lub sięgają po napoje o mniejszej zawartości alkoholu. Globalnie sprzedaż piw bezalkoholowych w 2024 r. wzrosła o około 9%, nawet w czasie, gdy ogólna konsumpcja alkoholu malała o 1%.
Drugim czynnikiem wpływającym na kryzys jest presja ekonomiczna i fiskalna. Rosnące koszty produkcji, energia i surowce, a także podwyżki podatków i akcyzy w wielu krajach zwiększają ceny alkoholu, co hamuje popyt. W Polsce podwyżki akcyzy oraz niepewność regulacyjna powodują, że producenci spirytusowi i piwowarscy ostrożnie planują inwestycje.
Kolejnym istotnym elementem jest zmiana demograficzna i kulturowa. Młodsze pokolenia, takie jak pokolenie Z i milenialsi, piją mniej regularnie lub mniejsze ilości alkoholu i stawiają bardziej świadome formy konsumpcji. To powoduje przesunięcie struktury popytu — konsumenci w krajach rozwiniętych częściej wybierają mniejsze porcje, mieszanki z niższą zawartością alkoholu, napoje niszowe lub trunki z segmentu premium, ale ogólnie spożywają mniej tradycyjnych trunków.
Globalne zawirowania gospodarcze oraz zmieniające się zachowania zakupowe również przyczyniają się do osłabienia rynku. Susze, spadek wydatków konsumentów w gastronomii oraz restrykcyjna polityka dotyczące alkoholu w niektórych krajach wpływają na popyt i łańcuchy dostaw.
Najważniejsze trendy na rynku alkoholi
Rynek alkoholowy znajduje się na etapie transformacji. Jednym z najbardziej widocznych trendów jest wzrost popularności segmentu napojów bezalkoholowych, szczególnie win i piw. W skali globalnej piwo bezalkoholowe ma stać się jedną z największych kategorii piwa pod względem wolumenu sprzedaży.
Wiodący producenci, tacy jak Heineken N.V., Diageo plc, Carlsberg Group i Pernod Ricard S.A., koncentrują się na innowacjach produktowych, zrównoważonym warzeniu piwa i transformacji cyfrowej, aby wzmocnić swoją obecność na rynku i reagować na zmieniające się zachowania konsumentów. Liderzy rynku pracują nad ograniczeniem zgubnego wpływu produkcji na planetę i produkcją ekologicznych opakowań.
Znaczący jest też wzrost popularności napojów gotowych do spożycia (RTD) oraz innych innowacyjnych produktów, które łączą smak z wygodą i nowoczesnym stylem życia. Innym kluczowym trendem jest stopniowa premiumizacja rynku, w myśl której konsumenci są skłonni płacić więcej za produkty wyższej jakości, innowacyjne smaki lub alternatywne doświadczenia, nawet gdy ogólne wskaźniki konsumpcji spadają.
Walka z alkoholizmem a interesy biznesu
Debata na temat alkoholu w wielu krajach obejmuje nie tylko kwestie ekonomiczne, ale również zdrowotne i społeczne. Według danych GUS, w ostatnich latach bezpośrednio z powodu chorób i zatruć alkoholowych umierało rocznie ponad 10 tysięcy osób (np. 10 379 w 2021 r., ponad 10 700 w 2022 r.). Jest to jednak liczba niedoszacowana, ponieważ alkohol jest czynnikiem zwiększającym ryzyko innych chorób oraz wypadków, z uwzględnieniem których mówi się, że przez alkohol rok rocznie umiera kilkadziesiąt tysięcy Polaków.
Eksperci prozdrowotni podkreślają, że alkohol jest jednym z głównych czynników ryzyka chorób przewlekłych i wypadków, co według Światowej Organizacji Zdrowia skutkuje setkami tysięcy zgonów rocznie w Europie i na świecie. Raporty świadomościowe i politycy coraz częściej wskazują na konieczność ograniczenia szkód związanych z alkoholem. To mogłoby oznaczać zwiększenie podatków, ograniczenia w odniesieniu do reklamy lub dostępności trunków.
Jednocześnie przemysł alkoholowy wciąż jest ważnym elementem gospodarki — generuje przychody, miejsca pracy i wpływy podatkowe. Dlatego trudno osiągnąć równowagę między zdrowiem publicznym a interesami ekonomicznymi sektora. Ograniczenia i regulacje mogą chronić zdrowie, ale jednocześnie przekładają się na spadek przychodów firm i budżetu państwa.
Koniec kulturowego i rytualnego picia?
Choć mówi się o zmianie nawyków i ograniczaniu picia, nie oznacza to całkowitego zniknięcia kulturowych i rytualnych aspektów spożycia alkoholu. W wielu społecznościach alkohol nadal jest elementem tradycji, ceremonii i spotkań towarzyskich. Jednak znaczenie tych rytuałów zmienia się — coraz częściej obok tradycyjnych toastów pojawiają się alternatywy bezalkoholowe, co wskazuje na powolny początek transformacji kulturowej. Umiar, świadomość zdrowotna i poszukiwanie nowych doświadczeń spożywczych wpływają na to, że nowe pokolenia nieco inaczej podchodzą do alkoholu. Rytuały picia nadal istnieją, ale ich znaczenie, forma i częstotliwość ewoluują pod wpływem trendów społecznych, zdrowotnych i ekonomicznych.
