W sierpniu 2024 roku branża kosmetyczna zatrzęsła się w posadach po tym jak rozpoznawalna na całym świecie firma z blisko stuczterdziestoletnią historią ogłosiła upadłość. Okazuje się, że Avon, marka o bogatej historii i zasięgu globalnym, od lat zmagała się z narastającymi problemami finansowymi oraz skandalami związanymi z bezpieczeństwem produktów.
Od książek przez perfumy aż po kosmetyki
Koncern Avon, znany również jako Avon Products, Inc., został założony w 1886 roku przez Davida H. McConnella, początkowo jako firma zajmująca się sprzedażą książek. McConnell, działając w akwizytorskim modelu biznesowym, zauważył, że próbki perfum, które rozdawał klientkom, cieszyły się większym zainteresowaniem niż same książki. To odkrycie skłoniło go do zmiany działalności.
W 1892 roku McConnell zmienił nazwę firmy na California Perfume Company. W 1894 roku do firmy dołączył Alexander D. Henderson, który objął stanowisko wiceprezesa i skarbnika. To właśnie on miał istotny wkład w rozwój i kształtowanie polityki przedsiębiorstwa.
W 1897 roku Avon otworzył swoją pierwszą fabrykę w Suffern w stanie Nowy Jork, co umożliwiło zwiększenie skali produkcji, a w 1909 roku firma przeniosła swoją siedzibę do nowego biura przy Park Place w Nowym Jorku i została zarejestrowana jako California Perfume Company w stanie New Jersey, a później, w 1916 roku, również w stanie Nowy Jork. W 1939 roku firma zmieniła nazwę na Avon w nawiązaniu do rzeki Avon w Anglii, ojczyzny Williama Szekspira, ulubionego pisarza McConnella.
Ekspansja międzynarodowa
Avon szybko stał się jedną z przodujących marek kosmetycznych w Stanach Zjednoczonych, a wkrótce potem rozpoczął ekspansję na rynki międzynarodowe. Firma rozpoczęła działalność w Kanadzie w 1914 roku, a w kolejnych dekadach sukcesywnie wychodziła na kolejne rynki, takie jak Wielka Brytania, Niemcy, Australia i Meksyk. W 1978 roku marka pojawiła się na rynku japońskim, a następnie w Ameryce Łacińskiej i Azji.
Jednak najbardziej przełomowym momentem w historii firmy była ekspansja na rynek brazylijski, który w 2010 roku stał się największym rynkiem Avonu, wyprzedzając Stany Zjednoczone. Firma weszła także na rynek chiński w 1990 roku, jednak napotkała tam na trudności związane z zakazem sprzedaży bezpośredniej, który obowiązywał w Chinach od 1998 do 2001 roku. Pomimo tych wyzwań, Avon kontynuował swoją ekspansję, zdobywając coraz większy udział w globalnym rynku kosmetycznym.
Fuzje, przejęcia i restrukturyzacje
W 2010 roku Avon zakupił firmę Silpada, zajmującą się sprzedażą bezpośrednią biżuterii srebrnej, za kwotę 650 milionów dolarów. Była to jedna z największych transakcji w historii firmy, która miała na celu poszerzenie oferty produktów i wzmocnienie pozycji na rynku. W 2012 roku firma Coty złożyła ofertę przejęcia marki Avon, opiewającą na 10 miliardów dolarów, ale zarząd odrzucił tę propozycję.
W 2016 roku fundusz PE Cerberus Capital Management zainwestował 435 milionów dolarów w Avon Products, nabywając 17-procentowy udział w firmie oraz 80,1 procent udziałów w północnoamerykańskim oddziale. Była to część planu restrukturyzacji firmy, mająca na celu poprawę jej sytuacji finansowej i operacyjnej.
W 2020 roku doszło do przełomowej transakcji – brazylijska firma Natura & Co. przejęła Avon za ponad 2 miliardy dolarów. W ten sposób Natura & Co. spółka-matka takich jak Natura, Aesop i The Body Shop, stała się w ten sposób czwartą co do wielkości firmą kosmetyczną na świecie. Po zamknięciu transakcji, marka Avon wróciła do statusu firmy prywatnej, a jej akcje zostały wycofane z nowojorskiej giełdy. Natura & Co. nabyła 76% udziałów w nowej spółce, podczas gdy dotychczasowi akcjonariusze Avonu zachowali 24%.
Współczesne wyzwania
Mimo wielu sukcesów, w XXI wieku Avon stanął w obliczu poważnych wyzwań. W 2014 roku firma odnotowała ogólny spadek sprzedaży piąty rok z rzędu, a jej przychody w Ameryce Północnej spadły o 18%. W odpowiedzi na te problemy, zarząd Avon zdecydował się na sprzedaż swojego północnoamerykańskiego oddziału firmie LG Household & Health Care w 2019 roku za kwotę 125 milionów dolarów. W 2021 roku firma ta zmieniła nazwę na The Avon Company.
W 2020 roku Avon, po raz pierwszy od wielu lat, zmienił swoje logo, co miało symbolizować nowy rozdział w historii firmy. W listopadzie 2023 roku ogłoszono nawet plany otwarcia pierwszych sklepów w Wielkiej Brytanii, co było znaczącym krokiem w kierunku odbudowy marki na jednym z kluczowych rynków. Jednak z uwagi na liczne skandale i zatrważające pogłoski ten plan spalił na panewce.
Model biznesowy Avonu – MLM na sterydach nierówności społecznych
Model biznesowy Avonu od samego początku opierał się na sprzedaży bezpośredniej. Pracownikami Avonu były głównie niezamożne kobiety, które z uwagi na presję społeczną i ograniczony dostęp do innych zawodów, w tych czasach nie miały wielkich szans na karierę w innej branży. Właściciele marki zauważyli tę niszę i stworzyli możliwości rozwoju dla tej grupy społecznej.
I to się opłaciło, ponieważ model sprzedaży bezpośredniej oparty na zaufaniu okazał się niezwykle skuteczny, szczególnie w pierwszej połowie XX wieku, kiedy domowy charakter zakupów i osobisty kontakt z konsultantką były szczególnie cenione. Avon Ladies nie tylko sprzedawały kosmetyki, ale także doradzały klientkom w kwestiach związanych z urodą i pielęgnacją, co budowało silną więź między firmą a jej klientelą.
Z czasem model biznesowy Avonu ewoluował w kierunku multi-level marketingu (MLM), w którym konsultantki mogły nie tylko sprzedawać produkty, ale także rekrutować nowe pracownice i budować swoje zespoły sprzedażowe. Dzięki temu mogły one zarabiać nie tylko na własnej sprzedaży, ale także na sukcesach członkiń swoich zespołów. Dzięki modelowi MLM Avon stał się jedną z największych firm w tej branży. W 2020 roku przedsiębiorstwo uzyskało przychody w wysokości 9,1 miliarda dolarów na całym świecie, co czyniło go czternastą co do wielkości firmą kosmetyczną na naszym globie i zatrudniało 6,4 miliona konsultantek – to z kolei plasowało je jako drugą największą firmę MLM na świecie, zaraz po Amway.
Trudna adaptacja do nowych realiów
Rozwój e-commerce i zmiany w zachowaniach konsumentów sprawiły, że tradycyjny model sprzedaży bezpośredniej zaczął tracić na aktualności. Ludzie zaczęli częściej wybierać zakupy online, gdzie mogli łatwo porównywać ceny i czytać recenzje produktów. To sprawiło, że model biznesowy Avon musiał się zmienić, aby dostosować się do nowych realiów rynkowych. To okazało się trudniejsze, niż przewidywano. W firmie starano się wprowadzać zmiany, rozwijając sprzedaż online oraz inwestując w nowoczesne technologie. Jednak konkurencja na rynku kosmetycznym była coraz większa, a nowe marki szybko zdobywały popularność, co utrudniało Avonu odzyskanie pozycji lidera.
Avon w liczbach
Przez lata działalności marka Avon osiągała imponujące wyniki finansowe i stała się jednym z gigantów branży kosmetycznej. Na początku XXI wieku firma działała w ponad 100 krajach, zatrudniając blisko 6 milionów konsultantek na całym świecie, a w 2012 roku Avon wygenerował przychody na poziomie niemal dziesięciu miliardów dolarów, co czyniło go jednym z liderów sektora beauty.
Jednak w miarę upływu czasu firma podupadła. W latach 2011-2022 całkowite przychody Avon spadły z około 9,23 miliarda dolarów amerykańskich do około 2,8 miliarda dolarów. Rosnące zadłużenie, spadająca sprzedaż i liczne skandale prawne sprawiły, że znalazła się w poważnych tarapatach finansowych. Ostatecznie, te czynniki przyczyniły się do decyzji o złożeniu wniosku o upadłość.
Czy Ty też nie znosisz czekać na przelew od kontrahentów?
Termin płatności na fakturze może wynieść nawet kilkadziesiąt dni, a pieniądze są potrzebne tu i teraz. Nie czekaj z założonymi rękami, skorzystaj z eFaktor i wymień faktury na gotówkę.
➔ Zaliczka do 100%
➔ Pieniądze z faktury w 24 godziny na koncie
➔ Finansowanie do 15 000 000 zł
Skandale i kontrowersje związane z marką Avon
Przyszła pora na omówienie skandali, w jakie zamieszana była marka, w tym dotyczących rakotwórczych składników kosmetyków.
Rakotwórczy talk i miliard w ugodach
Jednym z głównych czynników, które przyczyniły się do upadku Avonu, były liczne skandale związane z bezpieczeństwem produktów. Największe kontrowersje wywołały oskarżenia dotyczące stosowania talku, który miał być powiązany ze znaczącym zwiększeniem prawdopodobieństwa zachorowania na raka jajnika. Talk, będący jednym z głównych składników wielu kosmetyków, od dawna budził kontrowersje, jednak dopiero niedawno pojawiło się wystarczająco jednoznacznych badań naukowych potwierdzających jego zgubne reperkusje.
Jednak nie sam talk stał się gwoździem do trumny Avonu, a fakt, że władze marki od lat wiedziały o możliwych skutkach jego stosowania i świadomie dodawały go do kosmetyków dla oszczędności. W Stanach Zjednoczonych przeciwko marce wytoczono co najmniej 386 spraw sądowych, których łączna wartość roszczeń przekraczała 1 miliard dolarów.
Korupcja
Innym poważnym skandalem, który wstrząsnął Avonen, były zarzuty dotyczące korupcji. W 2014 roku firma musiała zapłacić grzywnę w wysokości 135 milionów dolarów w ramach ugody z amerykańskim Departamentem Sprawiedliwości. Zarzuty dotyczyły łapówek płaconych przez Avon urzędnikom państwowym w Chinach i innych krajach, aby uzyskać przewagę konkurencyjną na tych rynkach. Skandal ten podważył zaufanie do firmy, szczególnie na rynkach międzynarodowych.
Nieprzestrzeganie przepisów dotyczących ochrony środowiska
Avon spotkał się także z krytyką ze strony organizacji ekologicznych, które zarzucały firmie nieprzestrzeganie przepisów dotyczących ochrony środowiska. W 2019 roku organizacja Greenpeace oskarżyła władze przedsiębiorstwa o świadome korzystanie z oleju palmowego pochodzącego z nielegalnych źródeł, co przyczyniało się do wylesiania i niszczenia siedlisk zagrożonych gatunków w Azji Południowo-Wschodniej. Firma podjęła działania mające na celu poprawę swojej polityki środowiskowej, jednak niesmak wizerunkowy pozostał.
Biznes w Rosji
W odpowiedzi na inwazję Rosji na Ukrainę w 2022 roku wielu międzynarodowych gigantów zdecydowało się na wycofanie swojej działalności z rynku rosyjskiego. Avon, mimo rosnącej presji ze strony opinii publicznej i organizacji zajmujących się ochroną praw człowieka, nie był jednym z nich i kontynuował działalność w RF. Dziennikarze BBC twierdzą, że taki krok miał jeszcze bardziej pogorszyć i tak nie najlepszy wizerunek Avonu.
Początek końca 138-letniej historii
W obliczu narastających problemów finansowych, prawnych i wizerunkowych, w koncernie Natura & Co., właściciel marki Avona, podjęto decyzję o złożeniu wniosku o upadłość w północnoamerykańskim oddziale firmy, gdzie organizowano marki w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie i Meksyku, jednak jej reperkusje odczuwalne były na całym świecie.
Podobne artykuły
Natura & Co. ogłosiła, że zamierza restrukturyzować działalność Avonu, koncentrując się na rynkach, gdzie firma wciąż ma silną pozycję, takich jak Ameryka Łacińska i Europa. Chociaż firma kontynuuje działalność w innych częściach świata, to jednak pytanie o przyszłość marki stoi pod znakiem zapytania. Chociaż ostatnio słychać o tym, że produkcja Avon ma być sprzedawana w drogeriach Rossman, więc marka ewidentnie nie powiedziała ostatniego słowa.
Upadłość Avonu to przykład tego, że bagatelizowanie znaczenia zdrowia i życia swojej klienteli, oraz nieumiejętność dostosowania się do zmieniających się warunków rynkowych mogą doprowadzić do ruiny największe światowe marki. W dzisiejszych czasach nawet najdłuższa tradycja i największa renoma nie gwarantują sukcesu w obliczu nowoczesnych wyzwań i rosnącej świadomości konsumentów.
Zainteresował Cię ten artykuł? Czytaj więcej takich treści w ramach cyklu „Biznes pod lupą”
