Założył Dino w wieku 26 lat. Dziś z powodzeniem konkuruje z Lidlem i Biedronką

Sieć sklepów Dino nadal ustępuje międzynarodowym korporacjom typu Lidl i Biedronka. Natomiast warto zwrócić uwagę na ten dyskont. Po pierwsze – jest to jedna z niewielu sieci spożywczych z polskim kapitałem. Po drugie – w ciągu kilku lat spółka przeszła drogę od lokalnego gracza do jednej z najważniejszych marek w krajowym handlu spożywczym. Sukces Dino nie jest dziełem przypadku. Wręcz przeciwnie – to wynik przemyślanej strategii, konsekwencji i dobrego zrozumienia potrzeb klientów. Uważam, że historia Dino może być inspiracją dla innych polskich przedsiębiorców, dlatego spróbuję wskazać przyczyny sukcesu polskiego dyskontu założonego przez Tomasza Biernackiego.

Historia Dino – od lokalnego sklepu do ogólnopolskiej sieci

Za sukcesem marki Dino stoi Tomasz Biernacki. To on w 1999 roku, zaledwie w wieku niespełna 26 lat, otworzył pierwszy sklep w swojej rodzinnej miejscowości – Krotoszynie w województwie wielkopolskim. Początkowo była to lokalna inicjatywa odpowiadająca na podstawowe potrzeby mieszkańców. W jednym miejscu połączono bliskość znaną z małych sklepów z efektywnością i skalą dużych dyskontów.

Szybko okazało się, że to jest to recepta na sukces, ponieważ już w 2010 roku Dino liczyło ponad 100 sklepów. W ciągu kolejnej dekady sieć rozrosła się do blisko 1500 placówek, żeby w 2025 r. liczyć niemal 3000 sklepów. Wszystko bez medialnego rozgłosu i spektakularnych kampanii reklamowych, które towarzyszą sieciom Biedronka czy Lidl.

Ważną datą w historii firmy był dzień 19 kwietnia 2017 roku, kiedy spółka Dino Polska S.A. zadebiutowała na warszawskiej Giełdzie Papierów Wartościowych (GPW). W chwili pisania artykułu jedna akcja spółki kosztuje ponad 46 zł, co oznacza, że od momentu debiutu notowania urosły o ponad 1000%. Z pewnością jest to jedna z najbardziej perspektywicznych polskich spółek giełdowych, która zaczęła przyciągać uwagę analityków i inwestorów.

Przeczytaj też: „Firmy, które przetrwały PRL nie przetrwały 2025 roku. Przedsiębiorstwa znikają z rynku jak nigdy dotąd„

Model działania Dino – czym różni się od konkurencji?

Sukces Dino nie jest wynikiem wyłącznie niskich cen i bogatej oferty. Faktem jest, że sklepy dyskontu mają wszystko, co jest niezbędne konsumentom. Natomiast oferta jest uboższa, aniżeli w przypadku zagranicznej konkurencji. Podobnie sklepy nie oferują tak spektakularnych promocji, chociaż to pewnie jest dużo bardziej złożone, a więc i w Dino można znaleźć tańsze produkty. Jednak fenomen dyskontu wynika z przemyślanego modelu biznesowego, szczególnie w obszarze lokalizacji i logistyki:

• Miasta powiatowe, wsie i przedmieścia – konkurencyjne supermarkety mają swoje siedziby w dużych aglomeracjach. Natomiast sklepy Dino to przede wszystkim mniejsze miejscowości i miasta powiatowe. Sklepy są często zlokalizowane na przedmieściach, a więc w miejscach, gdzie brakowało supermarketów. Skutkuje to lojalnością klientów znaną z mniejszych punktów osiedlowych. Zawsze sklepy sieci znajdują się przy głównych drogach lub na osiedlach mieszkaniowych, dlatego są łatwo dostępne dla klientów.
• Własne centra dystrybucyjne – drugim filarem działalności są własne centra dystrybucyjne. Przekłada się to na szybkie i terminowe dostawy przy jednoczesnym zmniejszeniu kosztów operacyjnych.
• Wysoka jakość produktów –  sieć jest też ceniona za wysoką jakość produktów, w tym mięs i wędlin. To akurat zasługa spółki Agro-Rydzyna, która należy do grupy kapitałowej Dino Polska. Firma istnieje od 1992 roku, a jej główna działalność polega na produkcji świeżego mięsa, wędlin oraz przetworów mięsnych. To wyłączny dostawca do sklepów Dino mięsa wieprzowego oraz wędlin. Spółka pośredniczy również w zakupie mięsa drobiowego.
• Brak franczyzy – Dino nie prowadzi sieci franczyzowej, jak jest w przypadku na przykład Żabki. Wszystkie sklepy są własnością spółki, co pozwala zachować spójne standardy jakości obsługi. Dzięki temu spółka ma pełną kontrolę nad ofertą, personelem i logistyką, a klient w każdym sklepie otrzymuje podobne doświadczenia zakupowe.

Przeczytaj też: „Restrukturyzacja: zamiast zwijać biznes – zawalcz o jego przyszłość„

Za co klienci cenią sklepy Dino?

Za sukcesem Dino bez wątpienia stoi Tomasz Biernacki. Jednak nie byłoby kilku tysięcy sklepów i debiutu na GPW, gdyby nie klienci. To ich pozytywne doświadczenia zakupowe sprawiły, że Dino zyskało zaufanie w skali krajowej, ponieważ swoje punkty sieć ma w każdym z 16 województw. Zadowolenie klienta to połączenie kilku obszarów:

• Niska cena – konsumenci podkreślają atrakcyjny stosunek jakości do ceny. Wskazywałem już, że Dino nie walczy o klienta najniższą ceną. Po prostu oferuje wysokiej jakości produkt we wciąż dobrej, atrakcyjnej cenie. To szczególnie istotne dla osób zwracających uwagę na skład produktów spożywczych.
• Szeroka oferta – w sklepach Dino można znaleźć wszystko, co jest niezbędne do przygotowania nawet bardziej wyrafinowanych dań. To również jakościowe produkty, w tym mięso z zakładów Agro-Rydzyna, ale też świeże pieczywo, warzywa i owoce. Dlatego w Dino można zrobić codzienne zakupy, ale też uzupełnić zapasy na dłuższy okres.
• Atrakcyjna lokalizacja – sieć unika centrów miast, a swoje placówki lokalizuje na przedmieściach i osiedlach w mniejszych miejscowościach. W ten sposób ich mieszkańcy mogą zrobić zakupy bez potrzeby dojazdu do centrum czy innego miasta. Doceniają to nie tylko seniorzy.
• Rozsądny marketing – reklama dźwignią handlu, ale w Dino widzą to inaczej. Sieć nie inwestuje w masowe kampanie telewizyjne czy billboardy, a przynajmniej robi w skali dużo mniejszej od konkurencji. Ograniczony jest też sponsoring. Przeważa reklama tradycyjna i naturalny marketing szeptany oparty na pozytywnych opiniach i ocenach klientów. Dzięki temu Dino ma wizerunek autentycznej firmy, która skupia się na potrzebach zwykłych ludzi. Ten sposób budowania lojalności przypada coraz większej grupie konsumentów, szczególnie w dobie przesytu reklam.

Sieć na tle konkurencji – Dino vs. Lidl i Biedronka

Polski rynek handlu detalicznego jest dziś zdominowany przez koncerny zagraniczne. Najwięcej sklepów mają Lidl i Biedronka, mniej – Netto, Kaufland czy Carrefour. Dino udowodniło, że przy rozsądnej i konsekwentnej strategii nadal można skutecznie rozepchać się na tak silnie nasyconym rynku.

W starciu Dino vs. Biedronka i Lidl polska sieć nie skupia się wyłącznie na cenie. To zupełnie inna strategia cenowa. O ile konkurencja rywalizuje na promocje i superokazje, Dino nie skupia się na konkretnych kategoriach, ale całym koszyku zakupowym. Promocje w Dino dużo rzadziej zmuszają do zakupu produktów w „wielosztukach”. Zaoszczędzić można już na pojedynczych zakupach, kupując tyle, ile jest to niezbędne. Daje to poczucie stabilności i przewidywalności.

Dino to również przejrzystość i minimalizm. W porównaniu z konkurencją liczba akcji promocyjnych jest mocno ograniczona. Sama oferta w sklepach jest przejrzysta, bez nadmiernej ekspozycji towaru i agresywnej sprzedaży. Zwiększa to komfort klienta, który łatwo odnajduje się w sklepie i nie musi przedzierać się przez palety pozostawione w alejkach.

Przeczytaj też: „Giganci zarabiają dużo i płacą mało? Ten podatek może to zmienić„

Co dalej z Dino?

Bez wątpienia Dino jest już stałym elementem pośród największych sieci handlowych w Polsce. Co więcej, w najbliższych latach firma może rozwijać się jeszcze bardziej dynamicznie. Zarząd nie ukrywa, że celem jest dalsza ekspansja i poszerzenie skali działania. Ponadto sieć chce umocnić relacje z lokalnymi społecznościami oraz zapewnić klientom jeszcze łatwiejszy dostęp do sklepów.

Spółka inwestuje też w infrastrukturę, czego przykładem są sklepy całkowicie samoobsługowe. To placówki działające w formacie 24/7, wymagające jedynie karty płatniczej. W ten sposób Dino odchodzi od strategii cenionej przez lojalnych, lokalnych klientów, którzy nawiązują pewną więź ze sklepem i jego personelem. Z drugiej strony inwestycja w cyfryzację jest niezbędna, żeby sprostać rosnącym wymaganiom młodszych konsumentów. Dlatego takie rozwiązania muszą być wprowadzane ostrożnie. W innym wypadku firma utraci przyjazny charakter.

Czas pokaże, czy Dino nadal będzie opierać się silnej konkurencji międzynarodowych koncernów. Wydaje się, że tak, ponieważ dziś jest to już marka o ugruntowanej pozycji i coraz lepszych opiniach. Co ważniejsze, sklepy Dino nie przyciągają wyłącznie promocjami, co wielokrotnie ma miejsce w przypadku Lidla i Biedronki. To wynik oferowania wysokiej jakości produktów we wciąż dobrych cenach. Przykład Dino pokazuje, że agresywny marketing nie musi być jedyną skuteczną drogą pozyskiwania lojalnych klientów. To model oparty na bliskości, prostocie i zaufaniu. Oby tak dalej, ponieważ warto kibicować polskiemu biznesowi.

Fot. Materiały prasowe Dino.